دستیابی به عملکرد تجاری بهتر با راهبرد بازاریابی هوشمند(IMS) : مدیریت بازاریابی استراتژیک
18,600 تومانشناسه فایل: 7391
چکیده
در عصر تغییرات شدید، سازمانها به مزایای رقابتی با ثبات جهت روبرو شدن با تغییرات نیازمند می باشند تا از این راه به موفقیت برسند. آنها می توانند به ایجاد، حفظ و استفاده و بهره گیری از مزایای رقابتی از طریق مدیریت استراتژیکی اقدام کنند. سازمان ها می توانند استراتژی هایشان را به گونه ای طراحی کنند که که اجرایی شدن آنها یک مزایای رقابتی پایدار را به همراه داشته باشد. استراتژی های بازاریابی به نظر می رسند که نوع مهم و خاصی از استراتژی ها باشند. به طور سنتی، از دیدگاه رویکرد ادغامی و ترکیبی که منابع را بر اساس چشم انداز (RBV) و چشم انداز بازار را ادغام می کند، سازمان ها می توانند استراتژی های بازاریابی خود را براساس قابلیت ها و توانمندی های داخلی و نیز همچنین موقعیت و شرایط خارجی خودشان، توسعه دهند.آنگاه آنها این استراتژی ها را به منظور خلق و ایجاد مزایای رقابتی از طریق صلاحیت ها و قابلیت های اصلی خود از قبیل ارزش آفرینی برای مشتریان، مجاب و راضی نگه داشتن مشتریان و همچنین خرسند کردن آنها اجرا می کنند. استراتژی های بازاریابی در واقع دو نقش اصلی را در حفظ مزایای رقابتی بازی می کنند: (1) تشویق مشتریان برای خرید مجدد(از دیدگاه بازاریابی بر اساس چشم انداز)، و (2) خلق و ایجاد صلاحیت ها و شایستگی ها از طریق ایجاد کردن صلاحیت های اصلی VRIO(از دیدگاه RBV). VRIO به ارزشمندی، کمیابی و غیر قابل کپی شدن و نیز قادر بودن به خود سازماندهی اشاره دارد. در محیط پر چالش و مسئله برانگیز امروزی، VRIO و حفظ مشتری از ملزومات بشمار می آیند اما، برای حفظ مزایای رقابتی و نیز دستیابی به عملکرد برتر(نسبت به رقبا) کافی نمی باشند، به عبارت دیگر، لازم هستند اما کافی نه. لذا سازمان ها باید مشتری محوری و بازارگرایی را رویکرد خویش قرار دهند و بر اساس دانش نوآورانه فکر کرده و سپس اقدام نمایند، یک رابطه و ارتباط طولانی مدت و مفید بین خود و مشتریان خودشان برقرار کنند. این صلاحیت ها و شایستگی ها برای شرکت ها و سازمان هایی هستند که قادر هستند دانش محور باشند، استراتژی های بازاریابی خود را طراحی کرده و مزایای رقابتی خود را براساس دانش خودشان حفظ و نگهداری می کنند. به عبارت دیگر، استراتژی بازاریابی آنها خردمندانه و زیرکانه است. سازمان ها باید به دانش نوآورانه به عنوان یک ورودی و داده ی جدید به منظور حفظ مزایای رقابتی توجه داشته باشند و نیز استراتژی بازاریابی هوشمندانه خود را (فراتر از قابلیت های داخلی و موقعیت خارجی و پیرامون خود به عنوان یک منابع و ورودی موجود و در دسترس) توسعه و گسترش دهند.
در این مقاله، ما قصد داریم یک چشم انداز و دیدگاه جدیدی را به توسعه استراتژی بازاریابی نسبت دهیم که آن همان حفظ و نگهداری مزایای رقابتی و توسعه استراتژی (IMS) از طریق دانش نوآورانه برای دستیابی به عملکرد برتر و عالی می باشد. بنابراین، ما یک مدل مفهومی جامع از استراتژی بازاریابی هوشمندانه توسعه داده ایم.
مقدمه مقاله
تمام سازمانها برای بقاء و دستیابی به عملکرد تجاری برتر و عالی در بازارهای رقابتی خود در تلاش هستند. موفقیت سازمان ها را شاید بتوان به راه های مختلف برای دستیابی آنها نسبت داد. بعضی از سازمان ها به قابلیت های داخلی چشم دوخته اند در حالی که بسیاری دیگر، منابع و موقعیت خارجی خود را وارسی می کنند. دسته ی سوم از سازمان ها هم به قابلیت ها و توانمندی های داخلی خود توجه دارند، و هم به موقعیت بیرونی. در هر حال، یک سازمان می تواند به عملکرد تجاری برتر دستیابی پیدا کند اگر محصولات و خدمات خود را بهبود دهند در چنین حالتی مشتریان حاضر هستند که بیشتر از بها محصولات بپردازند تا شرکت برای آنها فراهم و تولید کند. این به این معنی است که سازمان ها باید قادر باشند تا برای مشتریان خود ارزش آفرینی کنند.ارزش آفرینی به نظر می رسد که قلب هرگونه استراتژی موفقیت آمیز واقع شده است(به ویژه استراتژی بازاریابی). به منظور خلق ارزش، سازمان ها باید یک مزیت رقابتی را کسب کنند و آن را ب گونه ای پایدار حفظ و نگهداری نمایند(Saloner et al. 2001). اما چگونه یک سازمان می تواند مزایای رقابتی خود را حفظ نماید؟ چارچوب VIRO در سال 1990 پاسخ این جواب بود.در اصطلاح VIRO ، مزیت رقابتی یک سازمان زمانی پایدار است که ارزشمند، کمیاب بوده و به راحتی یا به عبارت دیگر به هیچ وجه توسط سایر سازمان های دیگر قابل کپی برداری نباشد و سازمان بتواند آن را سازماندهی کند((Barney, 1991. در قرن 21 ام که حیات و تجارت یک ماهیت جدیدی به خود گرفتند و پیرامون سازمانها به سمت رقابتی شدن و تلاطم سوق پیدا کرد، به نظر می رسد VRIO برای حفظ و نگهداری از مزایای رقابتی سازمانها کافی نیست. در عصر حدیدی از محصولات، تکنولوژی و حتی چرخه حیات سازمان ها در حال کوتاه تر شدن هرچه بیشتر است، یک نیاز شدیدی برای خلق و انتشار هر مقدار دانش نوآورانه مرتبط با موفقیت سازمان ها وجود دارد.در یک اقتصاد دانش محور که تنها خلاقیت و نوآوری را در بر دارد می تواند مزایای رقابتی برای سازمانها ایجاد و حفظ کند، در مقابل، رقابت پذیری رمز و راز بقا و موفقیت است (Sharkie, 2003; López Salvador Vivas, 2005; Tomaz Cater, 2003).
استراتژی بازاریابی هوشمند (IMS) منبعی از اتاق فکر و یا چشمه ای از خلاقیت، نوآوری و دانش آفرینی است. (IMS) می تواند یک نقش تکامل یافته مهمی را برای موفقیت سازمانی بازی کند. از یک طرف، می تواند الزامات و ضروریات مورد نیاز برای مزایای رقابتی پایدار (SCA) و از سوی دیگر، عملکرد تجاری برتر را با استفاده از SCA از طریق دارایی های بازاریابی به همراه داشته باشد. به کارگیری دارایی های بازاریابی (از قبیل اطلاعاتی و رابطه ای)، IMS برای مشتریان ارزش آفرینی کرده و در پی آن، آنها را خرسند می کند. به عنوان یک نتیجه، مشتریان خرسند و راضی به شرکت بازگشت می کنند و موفقیت را برای سازمان رقم می زند (Tomaz Cater, 2003). این مطالعه با توجه به موارد زیر شکل گرفته است: پیشینه IMS( از قبیل مزایای رقابتی و SCA) ، IMS (چارچوب شکل گیری و اجرای آن)، پیامد ها و نتایج IMS (ارزش آفرینی و عملکرد تجاری)، و نتیجه گیری (مدل مفهومی IMS) که در بر گیرنده این مطالعه می باشد.
ABSTRACT Strategic Marketing Management: Achieving Superior Business Performance through Intelligent Marketing Strategy
In the age of drastic changes organizations need sustainable competitive advantage to cope with changes and to succeed. They can create, sustain and use competitive advantage through strategic management. Organizations can formulate strategies that their implementation results in sustainable competitive advantage. Marketing strategies seem to be an important type of these strategies. Traditionally, according to an integrated approach which integrates resource-based view (RBV) and market-based view, organizations could develop marketing strategies based on their internal capabilities and external position. Then they implement these strategies to create competitive advantage through their core competencies include creating value for customers, attracting and satisfying them. Marketing strategies play two important roles to sustain competitive advantage: (1) encourage customers to return (according to market-based view), and (2) create distinctive competencies through making core competencies VRIO (according to RBV). VRIO refers to Valuable, Rare, not Imitable and to be able to Organize. In today’s turbulent environment, VRIO and customer retention are necessary but not adequate to sustain competitive advantage and achieve superior performance. Then organizations must be market/customer oriented, think and act based on innovative knowledge, make a useful and long term relationship with their customers. This qualification is for those organizations that are able to be knowledge-based, formulate its marketing strategies and sustain its competitive advantage based on its own knowledge. In other words its marketing strategy is intelligent. Organizations must consider innovative knowledge as a new input to sustain competitive advantage and to develop intelligent marketing strategy (more than internal capability and external position as existing inputs). In this paper, we are going to contribute a new perspective to develop marketing strategy. It is sustaining competitive advantage and developing intelligent marketing strategy (IMS) through innovative knowledge to achieve superior performance. Accordingly we have developed a comprehensive model of Intelligent Marketing Strategy.
Introduction
All organizations attempt to survive and achieve superior business performance in their competing markets. The success of organizations may be attained through different ways. Some organizations think of their internal capabilities while others account on their external position. Third group of organizations think of both their internal capabilities and external position. Anyway, an organization can achieve superior business performance only if it can provide products that customers will pay more for than it costs the firm to provide them. It means that the organization must be able to create value for its customers. Value creation seems to be at the heart of any successful strategy (specially marketing strategy). In order to create value, the organization must obtain a competitive advantage and maintain it sustainable (Saloner et al. 2001). But how an organization can sustain its competitive advantages? VIRO framework was the answer of this question in the 1990. In terms of VRIO, A competitive advantage of an organization will be sustainable when it can be valuable, rare, not imitable by competitors, and manageable by organization (Barney, 1991). In the 21 century that life and business are taking new nature and the environment of organizations is going to be more competitive and turbulent, VRIO seems not to be adequate for sustaining the competitive advantage of organizations. In the new era that product, technology and even organization life cycle is going to be shorter and shorter, there is a serious need to create and disseminate the innovative knowledge of anything related to organizational success. In knowledge-based economy it is only creativity and innovation that makes and maintains an organization competitive, whereas competitiveness is the mystery of survive and success (Sharkie, 2003; López Salvador Vivas, 2005; Tomaz Cater, 2003).
Intelligent marketing strategy (IMS) is a source of think-tank or pool of creativity, innovation and knowledge creation. IMS can play mutual important role for organizational success. In one hand it can provide requirements of sustainable competitive advantage (SCA) and in the other hand it can result in superior business performance using SCA through marketing assets. Applying marketing assets (informational and relational), IMS creates value for customers and satisfy them. As a consequence, satisfied customers return to the organization and bring it prosperity (Tomaz Cater, 2003). This paper is structured as follows: Antecedents of IMS (including competitive advantage and SCA), IMS (formulation and implementation), consequences of IMS (value creation and business performance), and conclusion (model of IMS) as a contribution of paper.
- مقاله درمورد دستیابی به عملکرد تجاری بهتر با راهبرد بازاریابی هوشمند(IMS) : مدیریت بازاریابی استراتژیک
- مزایای رقابتی و توسعه استراتژی (IMS) از طریق دانش نوآورانه برای دستیابی به عملکرد برتر و عالی
- پروژه دانشجویی دستیابی به عملکرد تجاری بهتر با راهبرد بازاریابی هوشمند(IMS) : مدیریت بازاریابی استراتژیک
- دستیابی به کارایی تجاری بهتر با راهبرد بازاریابی هوشمند
- پایان نامه در مورد دستیابی به عملکرد تجاری بهتر با راهبرد بازاریابی هوشمند(IMS) : مدیریت بازاریابی استراتژیک
- تحقیق درباره دستیابی به عملکرد تجاری بهتر با راهبرد بازاریابی هوشمند(IMS) : مدیریت بازاریابی استراتژیک
- مقاله دانشجویی دستیابی به عملکرد تجاری بهتر با راهبرد بازاریابی هوشمند(IMS) : مدیریت بازاریابی استراتژیک
- دستیابی به عملکرد تجاری بهتر با راهبرد بازاریابی هوشمند(IMS) : مدیریت بازاریابی استراتژیک در قالب پايان‌نامه
- پروپوزال در مورد دستیابی به عملکرد تجاری بهتر با راهبرد بازاریابی هوشمند(IMS) : مدیریت بازاریابی استراتژیک
- گزارش سمینار در مورد دستیابی به عملکرد تجاری بهتر با راهبرد بازاریابی هوشمند(IMS) : مدیریت بازاریابی استراتژیک
- گزارش کارورزی درباره دستیابی به عملکرد تجاری بهتر با راهبرد بازاریابی هوشمند(IMS) : مدیریت بازاریابی استراتژیک