تاثیر تبلیغ رویداد بر نگرش ها و مقاصد بازدید
17,500 تومانشناسه فایل: 8508
- حجم فایل ورد: 112.2KB حجم پی‌دی‌اف: 144.9KB
- فرمت: فایل Word قابل ویرایش و پرینت (DOCx)
- تعداد صفحات فارسی: 19 انگلیسی: 8
- دانشگاه:
- Department of Economic Development & Tourism, College of Business, University of Southern Mississippi, Hattiesburg, MS, USA
- School of Communications, Dankook University, Yong-in, South Korea
- ژورنال: Journal of Hospitality and Tourism Management (1)
چکیده
این مطالعه تاثیر تبلیغ رویداد بر نگرش و مقاصد بازدید در شهرهای میزبان رویداد را مورد بررسی قرار می دهد. برای این تحقیق، یک صد و نود و دو نمونه جمع آوری شد. برای آزمون اول و دوم مجموعه ای از فرضیه ها از آنالیز چند متغیره عامل 2×2 واریانس (MANOVA) مورد استفاده قرار گرفت و برای بررسی آخرین فرضیه از آنالیز تک متغیره جداگانه واریانس (ANOVA) استفاده شد. تبلیغ رویداد تاثیر مثبتی بر نگرش افراد شهرهای میزبان داشته است. همچنین سطوح مختلف شناخت افراد از شهر (شناخته شده و ناشناخته) تاثیر معناداری بر نگرش آن ها نسبت به شهر می گذارد. با این حال، اثرات تبلیغ رویداد بر نگرش افراد نسبت به شهر در صورتی که شهر تا حدودی ناشناخته باشد بیشتر است. به این ترتیب یک شهر ناشناخته با گسترش تصویر شهری که از تبلیغ رویداد به عنوان ابزار ترویج استفاده می کند بیشتر از یک شهر خیلی معروف می تواند سودمند باشد. در نهایت، همگرایی تصویر بر نگرش افراد نسبت به شهر میزبان رویداد تاثیر می گذارد.
مقدمه مقاله
رویدادهای خاص یکی از سریعترین بخشهای رشد صنعت گردشگری است (Getz,2008). رویدادهای خاص بازدیدکنندگان را به شهرهای میزبان رویداد جذب می کند علاوه بر این بیشتر افراد را ترغیب می کند تا حتی رویداد را پس از اینکه به پایان رسید بازدید کنند (Backman, Backman, Uysal, & Mohr Sunshine, 1995; Getz, 1998, 2008). این رویدادها تصویر مجزا و مثبتی از شهر میزبان که رویداد خاصی در آن برگزار می شود ایجاد می کند (Beeton,2001). بطور همزمان رسانه های مختلف تصاویر خاصی از شهر و رویداد برای بازدیدکنندگان می فرستد و آنها را قادر می سازد تا انتخاب منطقی داشته باشند و احساس هیجانی برای مقاصد جدید آنها جهت بازدید واقعی در آینده به آنها دست بدهد (Butler, 1990; Connell, 2012; Iwashita, 2008; Lynch & Veal, 1996; O’Connor & Gilbert, 2008; Zhang, Xiaoxiao, Cai, & Lu, 2014). چالپ، گرین و هیل (2003) اشاره کردند که در معرض قرار گرفتن رسانه هایی که رویدادهای خاص را پوشش می دهند آگاهی بازدیدکنندگان را نسبت به شهر میزبان به طرز مثبتی تغییر می دهد که به طبع ممکن است بازدید و رفت و امد توریستها را در طی سالها بخاطر رویداد افزایش دهد (Dwyer, Mellor, Mistilis, & Mules, 2000; Ritchie & Smith, 1991). مک دنیل (1999) نیز به این نتیجه رسید که نگرش بازدیدکنندگان نسبت به شهر زمانی که برنامه های مختلف در رویداد با تصویر شهر میزبان تناسب داشته باشد مثبت ترمی باشد.از این نظر استفاده موثر از تبلیغ برای رویدادها یک عامل کلیدی و غیرقابل انکار در رشد مشارکت بازدیدکنندگان در رویدادها می باشد Getz, 2008; Witt, 1988). علاوه بر این، پوشش رسانه از یک رویداد برای توسعه و گسترش تصویر شهر میزبان در نظر گرفته می شود (Dwyer et al., 2000; Ritchie, Sanders, & Mules, 2006; Ritchie & Smith,1991).
اگر چه بیشتر روی مزیت های جذب رویدادهای خاص برای یک شهر توجه شده است (Chalip & Costa, 2006; Chan, 2007; Gursoy & Kendall, 2006; Hede, 2005; Laffont & Prigent, 2011; Ohmann, Jones, & Wilkes, 2006; Roche, 2006; Toohey & Veal, 2007)، تحقیق در رویدادهای خاص مرتبط با تبلیغ رویداد در زمینه های مهمان نوازی نسبتا پراکنده است.برای رفع این خلا ، تحقیق حاضر به دنبال بررسی نقش تبلیغ رویداد در ساخت تصویر شهر با مرجع ویژه در جشنواره های بین المللی فیلم می باشد. جشنواره های بین المللی فیلم یکی از جذابیتهای توریستی محبوب است که با رویدادهای خاص که بازدیدکنندگان را به شهر میزبان جذب می کند، ارزش بالایی دارند. گریفیدس و اسمیت (2002) بیان کردند که وجود صنعت فیلم در یک شهر و یا میزبانی جشنواره یک فیلم در ایجاد یا توسعه تصویر شهر از طریق تبلیغ (رویداد) ارزش بالایی دارد (see also Di Persio, Horvathm, & Wobbeking, 2008). بنابراین، با نشان دادن نقش کلیدی اثرات تبلیغ رویداد (به عنوان مثال ارائه تصویر مثبت از یک شهر) بر بازدیدکنندگان رویداد و توریستهای آینده در مقاصد رفتاری آن،شهر می تواند کالا و خدمات را ترویج و صنعت توریسم را به مقصد برساند . همانطور که ژانگ و همکارانش 2014 نشان دادند یک هدف (مثلا شهر) همراه با تصویر مثبت قابل تشخیص شانس بیشتری دارد که توسط بازدیدکنندگان رویداد و یا توریستها انتخاب شود.آگاهی مطلوبی که بازدیدکنندگان دریافت می کنند می تواند تعریف و تمجید مثبتی ایجاد کند و بر رفتار دیگر توریستهای بالقوه تاثیر می گذارد (Bigne, Sanchez, & Sanchez, 2001).
نتایج این تحقیق می تواند بدنه دانش در توریسم رویداد به موازات رویداد غنی سازد و همچنین نگرشهایی برای دست اندرکاران بازاریابی رویداد و تصویر شهر فراهم می سازد.به ویژه ، اثرات مختلف تبلیغ برای شهرهای میزبان رویداد که سطوح شناختی مشابهی (شهرت) دارند بایستی بر اساس سطح تشخیص شهر ایجاد شود. بنابراین هدف این تحقیق دوگانه است: اول بررسی اثرات تبلیغ رویداد بر نگرشهای بازدیدکنندگان نسبت به یک شهر (شهر معروف در مقابل ناشناخته) و همچنین مقاصدشان جهت بازدید در شهری که جشنواره بین المللی فیلم برگزار می شود، و دوم بررسی بیشتر اینکه آیا تناسب تصویر بین جشنواره بین المللی فیلم و شهرهای میزبان نگرشهای بازدیدکنندگان را تغییر می دهد.
ABSTRACT The impact of event advertising on attitudes and visit intentions
This study examines the effects of event advertising on people’s attitudes and visit intentions toward event-hosting cities. One hundred and ninety-two samples were collected for this study. A 2 × 2 factorial multivariate-analysis of variance (MANOVA) was used to test the first and second set of hypotheses, whereas a separate univariate-analysis of variance (ANOVA) was run to test the last hypothesis. Event advertising was found to have a positive effect on people’s attitude toward the hosting cities. Also, people’s different levels of city recognition (well-known vs. unknown) significantly influence their attitudes toward the city. However, the effects of event advertising on people’s attitude toward the city are greater if the city is relatively unknown. In this sense, an unknown city could benefit more than a well-known city by improving the image of the city using event advertising as a promotional tool. Lastly, image congruence affects people’s attitude toward the event-hosting city.
Introduction
Special events are one of the fastest growing sectors of tourism (Getz, 2008). Special events attract visitors to event-hosting cities and further induce more people to visit even after the event has passed (Backman, Backman, Uysal, & Mohr Sunshine, 1995; Getz, 1998, 2008). These events create a positive and distinctive image of the hosting city where a special event is held (Beeton, 2001). At the same time various media deliver specific images of the city and event to potential visitors, enabling them to make a rational choice or gain an emotional feel for new destinations to plan for an actual visit in the future (Butler, 1990; Connell, 2012; Iwashita, 2008; Lynch & Veal, 1996; O’Connor & Gilbert, 2008; Zhang, Xiaoxiao, Cai, & Lu, 2014). Chalip, Green, and Hill (2003) mentioned that exposure to media covering special events changes visitors’ perceptions of the hosting city in a positive way, which may increase tourist traffic for many years following the event (Dwyer, Mellor, Mistilis, & Mules, 2000; Ritchie & Smith, 1991). McDaniel (1999) also found that visitors’ attitudes toward the city are more positive when various programs in the event are paired with the image of the hosting city. In this regard, the effective use of advertising for events is an undeniably key factor in fostering visitors’ participation in the events (Getz, 2008; Witt, 1988). Moreover, media coverage of an event is considered to boost the image of the hosting city (Dwyer et al., 2000; Ritchie, Sanders, & Mules, 2006; Ritchie & Smith,1991).
Although much attention has been focused on the merits of attracting special events to a city (Chalip & Costa, 2006; Chan, 2007; Gursoy & Kendall, 2006; Hede, 2005; Laffont & Prigent, 2011; Ohmann, Jones, & Wilkes, 2006; Roche, 2006; Toohey & Veal, 2007), research in special events related to event advertising is relatively sparse in the tourism and hospitality fields. To fill this gap, this study seeks to examine the role of event advertising in building a city’s image with a specific reference to international film festivals. International film festivals are one of the most popular tourist attractions, which have value as special events to attract visitors to the hosting city. Bassett, Griffiths, and Smith (2002) stated that the film industry’s presence in a city or the hosting of a film festival has value in creating or improving the city’s image through (event) advertising (see also Di Persio, Horvathm, & Wobbeking, 2008). Therefore, by revealing the critical role of event advertising’s effects (e.g., delivering a positive image of a city) on event visitors and prospective tourists in their behavioral intentions, the city can promote event products and services and increase tourism to the destination. As Zhang et al. (2014) indicated, a destination (e.g., city) with a recognizable positive image has a greater chance of being selected by event-visitors or tourists. A favorable perception held by tourists can generate positive word of mouth and influence other potential tourists’ behaviors (Bigne, Sanchez, & Sanchez, 2001).
In this regard, the findings of this study can enrich the body of knowledge in event tourism along with event advertising and also provide insights for event marketing practitioners and city image managers. In particular, for event-hosting cities that do not have the same cognitive levels (reputation), different advertising effects should be generated depending on the level of city recognition. Therefore, the objective of this study is twofold: first, to investigate the effects of event advertising on visitors’ attitudes toward a city (well-known vs. unknown city), as well as their intentions to visit the city where an international film festival takes place, and second, to further investigate whether image congruence between international film festivals and hosting cities changes visitors’ attitudes.
- مقاله درمورد تاثیر تبلیغ رویداد بر نگرش ها و مقاصد بازدید
- اثرات تبلیغ رویداد بر نگرش ها و مقاصد بازدید در شهرهای میزبان رویداد
- تأثیر تبلیغات رویداد بر نگرش ها و نیت های دیدار
- پروژه دانشجویی تاثیر تبلیغ رویداد بر نگرش ها و مقاصد بازدید
- اثر تبلیغ رویداد بر دیدگاه ها و مقاصد بازدید
- پایان نامه در مورد تاثیر تبلیغ رویداد بر نگرش ها و مقاصد بازدید
- تحقیق درباره تاثیر تبلیغ رویداد بر نگرش ها و مقاصد بازدید
- مقاله دانشجویی تاثیر تبلیغ رویداد بر نگرش ها و مقاصد بازدید
- تاثیر تبلیغ رویداد بر نگرش ها و مقاصد بازدید در قالب پايان‌نامه
- پروپوزال در مورد تاثیر تبلیغ رویداد بر نگرش ها و مقاصد بازدید
- گزارش سمینار در مورد تاثیر تبلیغ رویداد بر نگرش ها و مقاصد بازدید
- گزارش کارورزی درباره تاثیر تبلیغ رویداد بر نگرش ها و مقاصد بازدید