برقراری ارتباط دهانبهدهان مثبت (WOM) در تجربه خدمات
19,500 تومانشناسه فایل: 8139
چکیده
هدف: این پژوهش قصد بررسی اثرات فواید ارتباط بر روی کیفیت ارتباط و ابعاد کیفیت سرویس را دارد، بویژه کیفیت فنی و وظیفه ای و اثر متعاقبش بر رفتار شفاهی.
طراحی/ متدولوژی/دستاورد: این مقاله نتایج حاصل از مدل معادله ی ساختاری را شرح می دهد که از داده های 591 مشتری طیفی از استفاده کنندگان سرویس ها جمع آوری است.
یافته ها: این یافته ها، نقش فواید ارتباطی را در هدایت ادراک مشتری نسبت به کیفیت فنی، وظیفه ای و ارتباطی ،را مورد تاکید قرار میدهند.در حالیکه اعتماد،مزایای اجتماعی و ویژه رفتاری، کیفیت فنی و وظیفه ای را هدایت می نماید، این فقط مزایای اعتماد است که کیفیت ارتباط را کنترل میکند.به علاوه، دریافت میشود کیفیت وظیفه و ارتباطی ،رفتار شفاهی را کنترل میکند.
محدودیت ها و مضامین تحقیقات: یافته های این بررسی در آثار نقش دارند، با نشان دادن اثر افتراقی که مزایای ارتباطی بر کیفیت –فنی،وظیفه ای و ارتباطی دارد- و متعاقبا اثری که کیفیت وظیفه و ارتباطی بر رفتار شفاهی دارد.
مضامین کاربردی: این مقاله دانش لازم برای اجرای موثرتر فعالیت های بازاریابی- ارتباطی را به موسسات بازرگانی ارائه میدهد. همانطور که اقتصاد سرویس به رشد خود ادامه میدهد، رقابت تشدید میشود و تعالی خدمت تضمین می گردد، موسسات بازرگانی نیاز به ایجاد ارتباطات قوی با مشتریان خود دارند، همانطور که کیفیت ارتباط مهیا کننده – مشتری می تواند رفتار شفاهی را افزایش دهد.
اصل/ ارزش: این مقاله به طور تجربی، نقش مزایای ارتباطی را در بهبود کیفیت بررسی می کند، همچنین تحلیلی از نقش تشخیصی کیفیت وظیفه ای، فنی و ارتباطی را در ارتقاء مقاصد شفاهی مشتریان ارائه میدهد.
مقدمه مقاله
ارتباطات شفاهی مثبت (WOM)، همانند هر ارتباطات مثبتی در مورد راهنمایی های یک موسسه خدماتی تعریف شده است که به عنوان یک پیامد رابطه ای مهم محسوب میشود(Freidenand Goldsmith, 1988; Hennig-Thurau et al., 2002; Harrison-Walker, 2001).به عنوان یک منبع اطلاعات،WOM مثبت ،یک درونداد قوی برای تصمیم گیری به حساب می آید. برای مشتریانی که با ارتباطات متعدد ایجاد شده توسط بازاریاب مواجه میشوند، که برای کسب توجه و تغییر رفتار طراحی شده اند، WOM به صورت یک منبع اطلاعات بسیار قابل اعتماد قلمداد میشود.نمونه ها ممکن است شامل ارائه ی توصیه هایی در زمینه ی یک ارائه دهنده سرویس ،گذر از راستای نظرات مثبت پیرامون ابعاد خدماتی خاص و ترغیب دوستان و خانواده برای خرید از یک ارائه دهنده خاص باشد.زبان شفاهی به جذب مشتریان جدید کمک میکند که برای موفقیت اقتصادی دراز مدت یک موسسه بازرگانی حائز اهمیت است (Hennig-Thurau et al., 2002). آن هم چنین برای کاهش ناهماهنگی شناختی برای مشتریان موجود است.زیرا ، افراد در مورد نگرانی گرفتن یک تصمیم نادرست ناهماهنگی شناختی را تجربه میکنند، مشتریان WOM را پخش میکنند چون سعی دارند خود را در مورد تصمیم خریدی که صورت گرفته است، متقاعد نمایند.بدیهی است، WOM یکی از استراتژی های بکار رفته توسط مشتریان برای کاهش ناهماهنگی بعد از تصمیم است.
زبان شفاهی، به طور ویژه ای برای ارائه دهندگان خدمات حائز اهمیت است که پیشنهادات آن به طور گسترده ای ناملموس و بر مبنای تجربه و اعتماد است.در چنین خدماتی، مشتریان به شدت به توصیه ها و پیشنهادات کسانی تکیه میکنند که این سرویس را تجربه کرده اند.به علاوه، مشتریان اغلب به همدیگر بیش از اینکه به ارتباطات از شرکتها اعتماد کنند، اعتماد دارند،بنابراین اهمیت WOM مورد تاکید قرار میگیرد.در حالیکه آثار مکتوب اهمیت WOM را به رسمیت میشناسند ،تحقیقات سوابق WOM و به طور خاصی اثر ارتباطات مشتری- کارمند و ادراک کیفیت سرویس را بر مقاصد WOM مورد بررسی قرار میدهند،اما با این وجود این آثار محدود هستند.
این تحقیقات ، با بررسی سوابق احتمالی رفتارهای WOM مشتری آثار قبلی را گسترش میدهند. ارتباطات شفاهی مشتری به طور قابل بحثی یکی از مهم ترین پیامدهای ارتباطات مشتری- موسسه بازرگانی است.بدین منظور ،ما اثر جمعی مزایا و سرویس دهی و کیفیت ارتباط را بر رفتارهای ارتباطات شفاهی ارزیابی میکنیم.
منطبق با آثار قبلی، ما مزایای ارتباط را این طور تصور میکنیم که آن از سه نوع مفهوم متفاوت تشکیل میشود، بویژه اعتماد، رفتار اجتماعی و رفتار ویژه که به مشتری فراتر از ارائه ی سرویس اصلی، ارائه میگردد.مزایای اعتماد به ادراک، کاهش نگرانی و افزایش راحتی در پی بردن به این مسئله اشاره دارد که چه انتظاری از مواجهه با سرویس وجود دارد.آنها تمایلات مشتریان را برای پایداری رابطه و اعتماد به ارائه ی سرویس اصلی را نشان میدهند.مزایای اجتماعی به مزایای دریافت شده از ارتباطات واقعی با موسسات بازرگانی خدماتی اشاره دارد.مزایای رفتار ویژه به مزایایی مانند تخفیفات قیمت، خدمت رسانی سریعتر یا انفرادی برای مشتریان با یک ارتباط ثابت مربوط میشود.ما پیشنهاد میکنیم ،مزایای اعتماد، رفتار اجتماعی و ویژه، ادراک و ادراک مشتری را از کیفیت فنی، وظیفه ای و ارتباطی، ارتقا میدهد.
کیفیت سرویس دهی که مشتری دریافت میکند (مثلا ایدین و ازر ،2005، فالرتون ،2005) هم چنین کیفیت ارتباطی که آنها از ارائه دهنده ی سرویس یا موسسه بازرگانی دارند (مثلا دو ولف و همکارانش 2001، اسمیت 1998، وانگ و سوهال ،2002) اغلب به صورت مقدماتی برای پیامدهای مثبت برای مشتری محسوب میشوند.در چنین چارچوبی، کیفیت سرویس، به صورت در بردارنده ی یک بعد فنی اندیشیده میشود که به تخصص و دانش چگونگی ارائه شده اشاره دارد (Choi et al., 2004; Ferguson et al., 1999). کیفیت ارتباطی، از سوی دیگر، به صورت احساسات مثبت مشتری نسبت به ارائه دهنده ی سرویس ،ارتباطات شان با ارائه دهنده بر حسب اعتماد و تعهد و رضایت کلی شان از ارائه دهنده دیده میشود.در این تحقیق، ما این مفهوم سازی ها را استنباط می نماییم و نقش کیفیت- وظیفه ای،فنی و ارتباطی – را در ارتقاء مقاصد ارتباطات شفاهی مشتریان، بررسی می نماییم.این مدل تحقیقاتی، در شکل 1 رسم شده است.
ABSTRACT Generating positive word‐of‐mouth in the service experience
Purpose – This paper seeks to investigate the effects of relationship benefits on relationship quality and aspects of service quality, namely technical and functional quality, and the subsequent influence on word‐of‐mouth behavior.
Design/methodology/approach – The paper reports results from a structural equation model that utilizes data from 591 consumers across a range of services.
Findings – The findings highlight the important role of relationship benefits in driving customer perceptions of technical, functional and relationship quality. While confidence, social and special treatment benefits drive technical and functional quality, it is only confidence benefits that drive relationship quality. Furthermore, it is found that functional and relationship quality drive word‐of‐mouth behavior.
Research limitations/implications – The findings of this study contribute to the literature by showing the differential impact that relationship benefits have on quality – technical, functional, and relationship – and subsequently the effect that functional and relationship quality have on word‐of‐mouth behavior.
Practical implications – The paper provides firms with the knowledge needed to more effectively implement relationship‐marketing activities. As the service economy continues to grow, competition intensifies, and to ensure service excellence, firms need to establish strong relationships with their customers as the quality of the customer‐provider relationship can increase word‐of‐mouth behavior.
Originality/value – The paper empirically investigates the role of relationship benefits in enhancing perceptions of quality while also providing an analysis of the differential role of functional, technical, and relationship quality in enhancing customers’ word‐of‐mouth intentions.
Introduction
Defined as any positive communication about a service firm’s offerings, positive word-of-mouth (WOM) communication is considered a key relational outcome (Freiden and Goldsmith, 1988; Hennig-Thurau et al., 2002; Harrison-Walker, 2001). As an information source, positive WOM is a powerful input into decision making. With consumers exposed to numerous marketer-generated communications, which are designed to gain attention and alter behavior, WOM stands out as a highly trusted information source. Examples may include giving recommendations about a service provider, passing along positive comments about particular service aspects and encouraging friends and family to purchase from a particular provider. Word-of-mouth assists in attracting new customers which is important for a firm’s long term economic success (Hennig-Thurau et al., 2002). It also serves to reduce cognitive dissonance for existing customers (Wangenheim, 2005). Because cognitive dissonance, is experienced by individuals, over the concern of having made a wrong decision (Festinger, 1957), customers spread WOM as they try to convince themselves of the purchase decision they made (Wangenheim, 2005). Evidently, WOM is one of the strategies used by customers to reduce their post-decision dissonance (Festinger, 1957).
Word-of-mouth is especially important for service providers whose offerings are largely intangible, and experience or credence based. In these services customers rely heavily on the advice and suggestions from others who have experienced the service (Kinard and Capella, 2006). Furthermore, consumers often trust each other more than they trust communication from firms, thus highlighting the importance of WOM (Zeithaml and Bitner, 1996). While the literature recognizes the importance of WOM, research examining the antecedents of WOM and particularly the impact of customer-employee relationships and service quality perceptions on WOM intentions, it remains limited (Gremler et al., 2001).
This research extends prior literature by investigating possible antecedents of customer WOM behaviors. Customer WOM is arguably one of the most important outcomes of customer-firm relationships (Brown et al., 2005; Reichheld, 2003; White and Schneider, 2000). Managers need to be aware of the ability that relationship benefits and service relationship quality may have to increase customer WOM propensity. To this end, we examine the collective effect of benefits (Gwinner et al., 1998) and service and relationship quality on WOM behaviors.
Consistent with prior literature, we conceptualize relationship benefits as consisting of three different types of benefits, namely, confidence, social, and special treatment benefits offered to the customer beyond the core service offering (Gwinner et al., 1998). Confidence benefits refer to perceptions of reduced anxiety and increased comfort in knowing what to expect from service encounters (Gwinner et al., 1998). They represent customers’ desires for relationship stability and confidence in core service provision (Patterson and Smith, 2001). Social benefits refer to the benefits received from actual relationships with service firms (Reynolds and Beatty, 1999). Special treatment benefits pertain to benefits such as price breaks, faster service or individual service for customers with an established relationship (Gwinner et al., 1998). We suggest that confidence, social, and special treatment benefits enhance customer perceptions of technical, functional, and relationship quality.
The quality of the service that customers receive (e.g. Aydin and Ozer, 2005; Fullerton, 2005) as well as the quality of the relationship they have with a service provider or firm (e.g. De Wulf et al., 2001; Smith, 1998; Wong and Sohal, 2002) are often seen as antecedents to positive customer outcomes. Within such a framework, service quality has been conceptualized as comprising a technical dimension which relates to the expertise and know-how of the service provider and a functional dimension which refers to how the service is actually provided (Choi et al., 2004; Ferguson et al., 1999; Gronroos, 1984). Relationship quality, on the other hand, is seen as the customer’s positive feelings towards the service provider, their relationship with the provider in terms of trust and commitment and their overall satisfaction with the provider. In this research, we draw on these conceptualizations and investigate the role of quality – functional, technical and relationship – in enhancing customers’ WOM intentions. The research model is depicted in Figure 1.
- مقاله درمورد برقراری ارتباط دهانبهدهان مثبت (WOM) در تجربه خدمات
- برقراری ارتباط کلامی مثبت (WOM) در تجربه سرویس
- پروژه دانشجویی برقراری ارتباط دهانبهدهان مثبت (WOM) در تجربه خدمات
- ایجاد ارتباط کلامی مثبت در تجربه خدمات
- پایان نامه در مورد برقراری ارتباط دهانبهدهان مثبت (WOM) در تجربه خدمات
- تحقیق درباره برقراری ارتباط دهانبهدهان مثبت (WOM) در تجربه خدمات
- مقاله دانشجویی برقراری ارتباط دهانبهدهان مثبت (WOM) در تجربه خدمات
- برقراری ارتباط دهانبهدهان مثبت (WOM) در تجربه خدمات در قالب پايان‌نامه
- پروپوزال در مورد برقراری ارتباط دهانبهدهان مثبت (WOM) در تجربه خدمات
- گزارش سمینار در مورد برقراری ارتباط دهانبهدهان مثبت (WOM) در تجربه خدمات
- گزارش کارورزی درباره برقراری ارتباط دهانبهدهان مثبت (WOM) در تجربه خدمات