اثر تبلیغات بازرگانی در عصر ارتباطات برای کالاهای گوناگون

تبلیغات بازرگانی، مخالفان و موافقان زیادی دارد. اما به هر حال واقعیتی است که خود را بر همه ما تحلیل کرده و آثار عمیق آن بر عرصه های مختلف اقتصادی،‌فرهنگی،‌اجتماعی و سیاسی، به معماران زندگی جمعی اجازه نادیده گرفتن آن را نمی دهد؛ به ویژه آنکه تبلیغات بازرگانی به یکی از اصلی ترین منابع مالی رسانه ها تبدیل شده و رقابت آنها را در جذب و انتشار پیام های تجاری برانگیخته است. هنگامی که پیدایش رسانه های نوین نظیر ماهواره و اینترنت و پخش فرامرزی و بدون مانع آنان را هم در نظر بگیریم، انگیزه و دلایل نهضت قانونمند کردن تبلیغات بازرگانی دوچندان می شود.

از این رو،‌مدیران و طراحان زندگی مسالمت آمیز جمعی در سراسر جهان حرکتی پرشتاب را به سمت تدوین قوانین تبلیغات بازرگانی آغاز کرده اند. امروز شاهد آن هستیم که افزون بر قوانین ملی،‌تلاش های منطقه ای و جهانی برای پی ریزی نظام مطلوب برای این رشته خاص از علوم ارتباطات صورت می گیرد. با این حال کشور ما هنوز هم فاقد قانون تبلیغات بازرگانی است و آثار نامقبول این خلا قانونی چنان آشکار گشته است که دیگر کسی منکر ضرورت و فوریت جبران آن نیست.

در این راه استفاده از دانش و تجربه دیگران خردمندانه و لازم است، اما بدون تردید بومی سازی آن و انتخاب الگوی مناسبی که با مبانی حقوقی و دینی ما نیز مغایر نباشد،‌نیازمند «بررسی تطبیقی اصول و مبانی تبلیغات بازرگانی در جهان معاصر،‌ایران و اسلام» است؛ البته با «یک رویکرد حقوقی».

تبلیغات (Advertising)

در بسیاری از کتب و مقالات علمی در مورد بازاریابی،‌بحث پیشبرد، فروش را به ارتباطات Communication تعبیر کرده اند. در حقیقت نامگذاری فوق دارای یک علت منطقی و رفتارشناسی است.

تبلیغات به معنی انتشار یک پیام به گروه یا گروههای از جامعه به منظور دستیابی به هدف یا اهداف معین بازرگانی ، سیاسی، اقتصادی و اجتماعی است. در پیشبرد فروش،‌هدف تبلیغات، هدف بازرگانی است و منظور از آ“،‌اطلاع رسانی و راهنمایی به خریداران بالقوه کالاها و خدمات در مورد کیفیت، قیمت، مشخصات ، مزایا و کالا دیگر اطلاعاتی است که احتمالاً در تصمیم گیری خریدار دارای نقش و اثر مثبت دارد.

قیمت (Price)

شاید قیمت یکی از مهمترین عنصر در آمیخته بازاریابی باشد بسیاری از مصرف کنندگان یا مشتریان کالا اعم از داخلی یا خارجی را میتوان با حربه قیمت کمتر،‌یا تخفیف بیشتر جلب نمود. گر چه از نظر علمی سایر عناصر آمیخته بازاریابی اهمیت کمتری از قیمت ندارند، ولی به علت قابل اندازه گیری بودن قیمت و امکان مقایسه سریع آن با کالاهای مشابه،‌این عنصر اهمیت بیشتری یافته است. تصمیم گیری در مورد تعیین قیمت بر خلاف گفته کلیشه ای رایج که عرضه و تقاضا را تعیین کننده قیمت می داند، به عوامل متعدد و متنوعی مانند هزینه های تولید، قیمت تمام شده، موقعیت و چگونگی رقایت یا انحصار،‌ قوانین مالی و محاسباتی، هزینه های توزیع و … بستگی دارد.

بسته بندی (Packaging)

نخستین قوم که اقدام به بسته بندی نمود،‌قوم کارتاژ (مراکش فعلی) بود. بعد آسیایی ها و به ویژه چینیها در ساختن انواع جعبه ها و بسته ها و محفظه نگهدارنده کالا به دستاوردهای مهمی رسیدند. و اروپاییان با اختراع ماشین آلات بسته بندی انواع مقسم ها و ضربه گیرها و سایر وسایل مربوط به بسته بندی،‌این فن را تا حد یک رشته تخصصی گسترش و تکامل بخشیدند.

روابط عمومی (Public Relation)

روابط عمومی به مجموعه ای از حرکات و فعالیتهای بازاریابی اطلاق میشود که به منظور جلب و جذب افکار و تمایلات و احساسات مصرف کننده به سوی تولید کننده یا به نفع یک نام تجاری خاص صورت می گیرد. روابط عمومی یک استراتژی جذبی است. بدیهی است که تغییر عادات مصرفی و اعتقادات و باورهای مصرفی در بلندمدت و پس از طی یک فرایند طولانی حاصل می گردد،‌ ولی پس از آنکه عادات مصرفی در جهت موافق با مصرف کالای خاص شکل گرفت نه تنها تغییر مجدد آن دشوار است بلکه میتواند در گسترش بازار آن کالا نیز بسیار موثر باشد.

فعالیتهای روابط عمومی شامل تحقیق و بررسی در مورد افکار،‌عقاید، آداب و رسوم، سنن، طرز تلقی ها ، ارزشهای حاکم در جامعه و از طریق برگزاری مراسم عمومی و فرهنگی،‌سمینارها، جشنها ، مسابقات ورزشی ،‌تقبل هزینه های امور خیریه و عام المنفعه، پشتیبانی از نیازمندان، حمایت از مادران و کودکان و بالاخره کلیه اموری که بتوان با تکیه بر احساسات مصرف کننده،‌نظر موافق او را نسبت به یک موسسه تولید کننده ،‌یک کالای خاص جلب کرد.

قدرت (Power)

قدرت در بازاریابی به معنی استفاده و برخورداری از حمایت روسای با نفوذ تشکیلات اداری و سیاسی،‌مجالس قانونگذاری و مقامات عالیه کشور در جهت ورود به بازار خاص یا انجام فعالیتهای خاصی است.

از مثالهای معروف استفاده از قدرت بازاریابی، مورد واقعی شرکت بین المللی پپسی کولا برای ورود به بازار هندوستان است. تا سال 1978 بازار نوشابه های غیرالکلی در هندوستان در اختیار کمپانی کوکاکولا بود. در این سال ،‌پپسی کولا با یک برنامه ریزی دقیق و از طریق بکارگیری قدرت گروهی از سرمایه گذاران هندی توانست رقیب سرسخت خود کوکاکولا را از میدان خارج کند. پپسی کولا برای بدست آوردن حمایت مقامات دولتی و قانونگذاران محلی به دولت هند پیشنهاد کرد در قبال کمک هایی که به فرآورده های کشاورزی انجام دهد (که مبلغ آن نیز کمتر از هزینه واردات پپسی کولا به هند نخواهد بود). اجازه ورود به بازار هند را پیدا کند به این ترتیب پیشنهاد فوق بازار عظیم نوشابه های غیرالکلی هندوستان از دست کوکاکولا خارج شد.

اصول و مفاهیم ارتباطات بصری

شناخت پیدا کردن نسبت به آنچه ارتباط بصری خوانده می شود مانند یادگیری زبان است. زبانی که تنها از تصویر تشکیل شده است. تصاویری که برای ملل مختلف با زبانهای خاص خودشان معنایی یکسان دارند. زبان بصری زبانی است محدودتر از زبانی که با آن صحبت می کنیم ولی مسلماً ارتباطی مستقیم تر برقرار می کند و مثال بارز آن یک فیلم خوب است که اگر تصاویر بتوانند داستان را خوب بیان کنند دیگر احتیاجی به استفاده از واژه ها نخواهد بود.

بنابراین ارتباط بصری وسیله ای برای انتقال از یک فرستنده به یک دریافت کننده است که هیچ چیز نمی تواند جایگزین آن شود ولی به شرط اولیه آن دقیق بودن اطلاعات،‌عینیت داشتن علامات، وجود سیستم رمزی واحد و عدم وجود سوء تفاهم است و در چنین شرایطی بسیار راحتتر و مستقیم تر میتواند با مخاطب ارتباط برقرار نمود بدون اینکه ملیت، زبان ، نژاد و … او در این رابطه دخیل می باشد. پر واضح است که برخی از پیام های بصری که برای مردمی خاص با فرهنگی خاص طراحی می شوند فقط برای همان مردم مفهوم خواهند داشت زیرا هر کس آن چیزی را می بیند که در باره اش اطلاعاتی دارد با این حال اصول عمومی و مبادی سواد بصری در همه‌ موارد عادی صحیح است.

نکته مهمی که در این مسئله وجود دارد رابطه شاگردانی است که دوره کامل ارتباطات بصری را گذرانده اند و کارفرمایانی که معمولاً از وجود چنین دوره هایی بی اطلاعند و هنگامی که دانشجو در متن جامعه قرار می گیرد و با مدیران مراکز صنعتی ارتباط برقرار می کند به ناچار خود را مقابل دیواری غیر قابل عبور می یابد و تازه چون کارفرمایان افراد مهمی هستند هیچ چیز را نمی توان به آنها آموخت! آنها از قبل آنچه را که مورد نیازشان است می دانند و در نظرشان بقیه اش زاید است به همین دلیل است که بسیاری از علائم و ارتباطات بصری به گونه ای نادرست ارایه میشوند. در این زمینه نیاز به فرهنگ سازی برای عموم در سطح جامعه وجود دارد تا مبادی سواد بصری برای همه آشکار گردد و آثار خوب از آثار بد معیارهای قابل ارزشیابی داشته باشند. البته ما می توانیم به وسیله ارتباط بصری فهم و درک هنر را آموزش دهیم ولی هنرمند خلق کردن و از آن بالاتر نابغه خلق کردن از توان ما خارج است. هنر پدیده ای فکر است و عینیت بخشیدن به آن میتواند با استفاده از هر نوع ابزار ممکن شود.

بالابردن سواد عمومی نسبت به تبلیغات در جنبه های مختلف این رشته باعث ارتقاء محصولات نیز خواهد شد مثلاً در زیر شاخه ای چون بسته بندی وقتی به موارد مختلف مربوط به آن چون طراحی صنعتی از جنبه های ارتباطات فیزیکی با انسان مانند فرمهای سه بعدی ارگونومیک و عملکردی و با طراحی گرافیک برچسب ها و موارد مذکور در برچسب ها ، طراحی تجسمی مارکها و اشکال بکار برده شده در رابطه با موضوع خاص و … محصولات خاموش را گویا و واضح معرفی خواهیم نمود.

تبلیغات ؛‌گذشته ، حال ، آینده

تبلیغات رفته رفته تمامی صحنه های تلویزیون را به تسخیر خود در می آورد. تکنولوژی های جدید تبلیغات،‌نه تنها ظاهر واقعی اشیا و مکان ها را به صورت آگهی های تبلیغاتی تغییر می دهند، بلکه اصالت تبلیغات در رسانه تلویزیون، محتوای برنامه ها را نیز تحت الشعاع قرار داده است. صنعت تلویزیون و تبلیغات که گذشته ای نه چندان دور را پشت سر خود دارد (از آغاز دهه 1950) در حال حاضر، یکی از بزرگترین عرصه های بازرگانی با هزینه های میلیارد دلاری برای ابرشرکت هاست، اما آینده تبلیغات می رود تا تلویزیون را به یک آگهی تبلیغاتی طولانی تبدیل کند.

«وجود تبلیغات ، اصالتاً برای عرصه چیزهایی است که مردم نیازی به آنها ندارند»

فقط افراد کاملاً ناآگاه معتقدند که هیچ تاثیری از تبلیغات تلویزیونی نمی پذیرند. کل رسانه تلویزیون مبتنی بر تبلیغات است. ابر شرکتهای چند ده میلیارد دلاری که شبکه های تلویزیونی را اداره می کنند مانند سونی ، والت دیزنی،جنرال الکتریک، تایم وارنر، ای . تی . آنتی، کام کست، نیوز کرپ و یا کام و … نمی توانستند بدون تلویزیون ، به اندازه فعلی بزرگ شوند. بدون صحبت کردن از تبلیغات، سخن گفتن از تلویزیون ممکن نیست.

هدف از تبلیغات چیست؟ به زبان ساده، تبلیغات آرزو و هوس یک محصول و یا نام جدید و معروف را ایجاد می کند. هدف از تبلیغات آن است که به گونه ای با تجربه خرید در مصرف کننده، رابطه برقرار شود. وقتی افراد چیزی می خرند، تصمیماتی اساسی در مورد نیازشان ،‌هزینه آن کالا و ارزش آن محصول می گیرند. یکی از مورد قبول ترین مدل هایی که رفتار مصرف کننده را تجزیه و تحلیل می کند، مدل زیر است که گام های متوالی برای خرید را به نحو زیر می داند.

روانشناسی اجتماعی تبلیغات

نقش و اهمیت تبلیغات در جهان امروز بر کسی پوشیده نیست.خصوصاً اینکه تبلیغات در حوزه تجارت و سیاست رشد فزاینده ای داشته است و حتی در تجارت، تبلیغات به یک تجارت بزرگ تبدیل شده است. هزینه سرسام آوری که موسسات تجاری و نهادهای سیاسی، صرف تبلیغات می کنند خود میتواند گویای اهمیت این امر در پیشبرد مقاصد تجاری و سیاسی باشد. غالب روزنامه ها و مجلات و تقریباً تمامی شبکه های تلویزیونی و رادیویی خصوصی در جهان همه یا بخش اعظم درآمد خود را از راه تبلیغات و آگهیهای تجاری کسب می کنند.

هدف اصلی تبلیغات هم در حوزه تجارت و هم در حیطه سیاست، ایجاد تداعی و آشنایی است. یعنی متخصصان تبلیغات کوشش دارند تا بین کالای مورد نظر (یا دکترین سیاسی مورد تبلیغ) و یک رویداد جالب توجه در ذهن مخاطبان خود تداعی ایجاد کنند. تا این تداعی، آشنایی با نام کالای مورد نظر را به همراه بیاورد. به همین دلیل است که در کشورهای غربی با وجود اینکه به نظر می رسد قطع یک برنامه جالب به طور مرتب و تبلیغ کالایی در میان آن برنامه، باید بینندگان تلویزیونی یا مخاطبان رادیویی را عصبانی کند و به ضرر کالای مورد نظر تمام شود، اما چون تبلیغ کنندگان به هدف خود که آشنا کردن ذهن مخاطبان،‌با نام کالای آنهاست، نایل می آیند و همین آشنایی در هنگام خرید آنها را به سوی کالای مربوطه سوق خواهد داد، اینگونه تبلیغات مرتباً انجام می گیرد و هزینه تبلیغات بسیار بالاست و موسسات تولیدی مبالغ هنگفتی بابت کار تبلیغات می پردازند و این هزینه ها در کشورهای غربی اغلب چندین هزار دلار، در دقیقه است، بدون هیچ نگرانی پرداخت میشود، زیرا بازدهی این هزینه به مراتب بیشتر از مخارجی است که صرف میشود.

معروف است که می گویند از یک تاجر آمریکایی پرسیدند اگر صد دلار داشتی چه می کردی؟ در پاسخ گفت: نود و نه دلار آن را خرج تبلیغات می کردم. پرسیدند: یک دلار باقیمانده را چه می کردی ؟ تاجر کمی فرکد و گفت «آن یک دلار را نیز خرج تبلیغات می کردم. خواننده ممکن است با خود بیندیشد که آیا بهتر نیست تولید کنندگان و بازرگانان به جای صرف هزینه های گزاف برای تبلیغات معادل هزینه تبلیغات از قیمت کالای خود کم کنند تا آن کالا ارزانتر به دست مصرف کننده برسد؟

پاسخ این است که خیر. اولاً مقدار درآمدی که از فروش کالاها به وسیله تبلیغات حاصل میشود به مراتب بالاتر از هزینه های صرف شده برای تبلیغات است؛ ثانیاً همان گونه که اشاره کردیم تبلیغات خود در جهان امروز به صورت یک تجارت درآمده است،‌و در جهات تجارت مطرح شدن،‌و مبادلات تجارتی بین سازمانهای تجاری مختلف، امری اجتناب ناپذیر است. بنابراین اگر یک موسسه تولیدی بخواهد در گمنامی زندگی کند و در عوض اجناس تولیدی خود را ارزانتر از دیگر موسسات عرضه کند، به زودی ناکام مانده و به وسیله موسسات رقیب از میدان به در خواهد شد.

نتیجه

تبلیغات مخصوص بنگاه های بزرگ نیست بلکه هر بنگاه کوچکی هم می تواند از راه های گوناگون که در تبلیغات کم هم نیستند اقدام به تبلیغ کردن و نشان دادن خود به جامعه نمایند نمایند در مورد بنگاه های کوچک با استفاده از خودکارهای تبلیغاتی، نایلون های تبلیغاتی، جملات تبلیغاتی، روزنامه ها، تراکت و… اقدام به تبلیغ نمایند.

در یک نتیجه گیری کلی راه های تبلیغات برای بنگاه های بزرگ و کوچک در کلام کلی برای تمامی بنگاه ها استفاده از تلوزیون، رادیو، اینترنت، روزنامه، مجلات، بالن های تبلیغاتی، خودکار تبلیغاتی، نایلون تبلیغاتی، تراکت، تلفن همراه، پوستر، سی دی تبلیغاتی و… اقدام به تبلیغات کالاهای خود نمایند.

1. روانشناسی منابع اجتماعی تبلیغات، تالیف دکتر یوسف کریمی
2. اقتصاد و تبلیغات ، ماه گرفته ،‌ صیون
3. مروری بر بازاریابی در کشورهای خلیج فارس ، برگردان صدرا… البرزی
4. بازاریابی از تولید تا مصرف، تالیف دکتر محمد علی اربابی
5. درسهایی از مدیر بازاریابی کوکاکولا، تالیف سرجیو زیمن، ترجمه سینا قربانلو
6. اصول و مفاهیم ارتباطات بصری و تبلیغات ،‌پردیس بهمنی
7. تبلیغات، گذشته ، حال ، آینده ،‌کوفمان ان
8. تاثیرگذاری تبلیغات در شکل دهی افکار عمومی – خبرگزاری دانشجویان ایران 3/3/86
9. روانشناسی تبلیغات، دکتر منصور حکیم جوادی
10. چگونه تبلیغات موفق بسازیم؟ تالیف ای، دی ، فاربی برگردان شادی گلچین فروامید بختایی
11. چشم انداز تبلیغات بازرگانی در عصر اطلاعات، سیدرضا نقیب السادات
12. تبلیغات بازرگانی در عصر اطلاعات، سایت آینده نگر