بررسی تأثیر و تبعات بازارهای الکترونیکی

• تأثیر اقتصادی بازارهای الکترونیکی (بازارهای- e) را بررسی می‌کنیم.
• نمونه‌های بازارهای e تأثیر بازارهای- e بر ریو ساختار صنایع، فرق‌های هزینه خریدار و فروشنده برای بازارهای سنتی و الکترونیکی، تبعات منبع درآمد برای فروشنده‌ها و واسطه‌گرهای داد و ستد و تعیین کننده‌های موفقیت بازار- e را شناسائی و تحلیل می‌کنیم.
• مسأله کلی بیان شده این است که آیا انگیزه‌های اقتصادی برای بازارهای الکترونیکی وجود دارند، یا آنها فقط سرگرمی موقتی می‌باشند؟

(بازارهای الکترونیکی: اقتصاد هزینه داد و ستد؛ اقتصاد اطلاعات؛ ساختار صنعت؛ رفتار مصرف کننده؛ استراتژی (خط‌مشی) تجارت)

 1- مقدمه

• داد و ستدهای بازرگانی برای قرنها صورت پذیرفته‌اند، اما انقلابی در حال وقوع است که بازار را متحول می‌سازد.
• این تحول حادث می‌گردد زیرا رابطه بین سازمانها و مصرف‌کننده‌ها بطور فزاینده از طریق فن‌آوری اطلاعات الکترونیکی (IT) تسهیل می‌شوند.
• عموماً به این امر به عنوان بازرگانی الکترونیکی (بازرگانی-e) اشاره می‌گردد که جزء عمده بازرگانی- e بازارهای در حال ظهور به حد کافی درک نمی‌شود.
• در 1996 تعداد متضرهای (ضرر دیده‌ها) از تعداد سود برنده‌ها به نسبت 2 به 1 از بابت فعالیت‌های بازرگانی اینترنتی پیشی گرفتند (Rebello et al، 1996)
• سؤالی که از رشد جاری بازارهای الکترونیکی پدیدار می‌گردد اینست که آیا انگیزه‌های اقتصادی برای خریداران و فروشنده‌ها جهت مشارکت در آنها وجود دارند، یا آیا آنها سرگرمی موقتی هستند.
• هدف این مقاله بیان نمودن این مسئله می‌باشد.
• کار گذشته بر روی رابطه نظری که عموماً براساس تحلیل اقتصادی هزینه داد و ستد (Williamson، 1985)، بین IT و طرز انجام داد و ستد است (بازارهای در مقابل سلسله مراتب) متمرکز گشته است.

(Bakos، 1991، بنیامین و Wigand، 1995، Whang, Eurbaxani، 1991؛ Malone et al، 1987؛ Malone et al، 1989؛ Rokart، 1991).

• مطالعه ما شامل تحلیل اقتصادی بر مبنای هزینه، مشابه با کار قبلی است، اما بازارهای سنتی را با بازارهای الکترونیکی به جای بازارهای دارای سلسله مراتب مقایسه می‌کنیم.
• Williamson بیان می‌دارد که مؤسسات اقتصادی سرمایه‌داری (یعنی بازارها و سلسله مراتب) هدف اصلی و تأثیر اقتصادی‌سازی بر روی هزینه‌های داد و ستد دارند (Williamson، 1985)
• تز ما این است که در اکثر موارد، بازارهای الکترونیکی از مزیت‌های هزینه داد و ستد بر روی بازارهای سنتی بهره‌ می‌گیرند.
• به خاطر این مزیت‌های هزینه داد و ستد می‌توانیم رشد مداوم را در بازارهای بر روی خط شبکه در اکثر صنایع انتظار داشته باشیم.
• بخش‌های بعدی یافته‌های مطالعه ما را شرح می‌دهند.
• در بخش 2 چند نمونه بازارهای الکترونیکی را برای فراهم نمودن زمینه برای بخش‌های باقی ارائه می‌کنیم.
• بخشهای باقی تأثیر بازارهای- e را از سه منظر: خریداران، فروشنده‌ها و سایر سازمانهای همراه با داد و ستدهای بازرگانی شرح می‌دهند.
• در بخش 3 تأثیراتی را که بازارهای- e بر روی ساختارهای صنعت دارند شناسائی می‌کنیم.
• ساختار صنعت خرده‌فروشی، ساختار صنعت برای بازارهای- e محصول غیردیجیتالی و ساختار صنعت برای بازارهای- e همراه با محصولات دیجیتالی را مورد بحث قرار می‌دهیم.
• در بخش 4 خصوصیات بازارهای سنتی و الکترونیکی را از منظر خریدار ارزیابی می‌کنیم.
• تعدادی تبعات درآمدی برای فرشنده‌ها و سایر سازمانها از این تحلیل و نیز تحلیل از بخش قبلی استنتاج می‌کنیم.
• در بخش 5 فرق‌های بر مبنای هزینه، بین بازارهای سنتی و الکترونیکی را از منظر فروشنده مورد ارزیابی قرار می‌دهیم.
• در بخش 6 تأثیری را که بازارهای- e بر روی منابع درآمدی برای فراهم‌کنندگان محصول/خدمات، واسطه‌گرهای داد و ستد، فراهم‌کنندگان خدمات اینترنتی (ISPها) و دولت ایالتی و فدرالی دارند مورد بحث قرار می‌دهیم.

نهایتاً در بخش 7 چند عامل تأثیرگذار بر روی موفقیت بازارهای-e را شناسائی می‌کنیم و در بخش 8 نتیجه‌گیری‌های کلی خودمان را مورد بحث قرار می‌دهیم.

• انتقال به سوی بازرگانی الکترونیکی انقلابی است زیر آن مرتبط‌سازی مصرف‌کنندگان به بازارهای الکترونیکی را دربر می‌گیرد و نه تنها به طور الکترونیکی داد و ستدهای سلسله مراتبی را در داخل و بین سازمانها پشتیبانی می‌نماید (عموماً به عنوان مسأله یکپارچه‌سازی داد و ستد اشاره می‌گردد) شمول مصرف‌کنندگان، علاوه بر فراهم‌کنندگان محصول/خدمات، بطور برجسته، بزرگی بالقوه تغییر را افزایش می‌دهد.
• قسمت قابل ملاحظه GDP هزینه‌های شخصی هستند (Stat-USA، 1998)
• رشد گذشته در سیستم‌های یکپارچه‌سازی داد و ستد این داد و ستدها را از دست داد.
• ماهیت انقلابی بازرگانی الکترونیکی انگیزه کافی را برای مطالعه بازارهای الکترونیکی جهت افزایش در فهم از تأثیر آنها بر روی مشارکت‌کنندگان بازاری، صنایع سنتی و جدیداً ایجاد شده و نیز به طور کلی اقتصاد فراهم می‌سازد.
• مدل فرآیند تجارت از منظر مصرف‌کننده متشکل از فعالیت‌هائی که می‌توانند به سه فاز گروه‌بندی گردند می‌باشد: تعیین پیش خرید، انجام خرید و تعامل بعد خرید (Whinston, Kalakota، 1996)
• هر یک از این فازها می‌تواند در بازارهای-e مکمل بطور الکترونیکی پشتیبانی شود، اما امروزه بازارهای-e عموماً تنها فعالیت‌های تعیین پیش‌خرید را پشتیبانی می‌نماید، گرچه آنها بیشتر به سوی انجام خرید حرکت می‌کنند.

 1-2- توصیف بازار الکترونیکی

• بازارهای الکترونیکی اساس بازرگانی الکترونیکی هستند.
• آنها بطور بالقوه تبلیغ، محصول، تحویل محصولات قابل دیجیتالی و سیستم‌های پرداخت را یکپارچه می‌نمایند.
• بازار الکترونیکی (یا سیستم بازار الکترونیکی) سیستم اطلاعاتی سازمانی است که به خریداران و فروشنده‌های مشارکت کننده امکان می‌دهد که اطلاعات درباره قیمت‌ها و ارائه‌های محصول را مبادله نمایند.
• به شرکت عمل کننده سیستم به عنوان واسطه‌گر اشاره می‌گردد که ممکن است مشارکت کننده بازاری، خریدار یا فروشنده، طرف ثالث مستقل، یا کنسرسیوم چند شرکتی باشد (Bakos، 1991)
• بازارهای- e روش الکترونیکی یا متصل به شبکه (on line) را برای تسهیل داد و ستدهای بین خریداران و فروشنده‌هائیکه به طور بالقوه پشتیبانی برای تمام مراحل در کل فرآیند اجرای سفارش تأمین می‌نمایند فراهم می‌سازند.

 2-2- نمونه‌های بازارهای الکترونیکی

• تعدادی بازارهای الکترونیکی برای خرید محصولات از CDها گرفته تا اتومبیل‌ها برای مصرف‌کنندگان فراهم هستند.
• در ذیل نمونه‌های کنونی محصولات و یا خدمات هستند که از طریق بازارهای الکترونیکی مهیا می‌باشند.
• گلها. Calyx و Corolla بازرگانی-e را برای تحول اساسی روشی که گلهای تازه چیده از تولیدکننده به مصرف‌کننده می‌رسند مورد استفاده قرار داده‌اند.
• بطور سنتی، زنجیره ارزشی که گلهای چیده عرضه شده را دربرمی‌گیرد عبارتند از پرورنده، واسطه‌گر برای حمل به عمده‌فروش و نهایتاً گل‌فروش
• از پژوهش گل فروش‌های بوستون در جولای 1995، قیمت، شامل هزینه تحول و مالیات، برای ترتیب نمونه‌ای گلها 60 دلار بود.
• Calyx و Corolla قادر به فراهم ساختن بازارهای الکترونیکی برای مصرف‌کننده‌ها جهت خریدن به طور مستقیم از پرورش دهنده‌های دارای گلهائی که با استفاده از فدرال اکسپرس ارسال می‌شوند قیمت تحویلی آنها 54 دلار می‌باشد.
• اکثر ین به خاطر حذف بعضی واسطه‌گرها بین پرورش‌دهنده‌ها و مشتریان است.
• قیمت پرداختی به شرکت فراهم کننده بازار الکترونیکی عموماً پایین‌تر از منافع صورت پذیرفته؛ واسطه‌گرهای عمده‌فروش و خرده‌فروش می‌باشد.
• اکثر این به خاطر حذف بعضی واسطه‌گرها بین پرورش‌دهنده‌ها و مشتریان است.
• قیمت پرداختی به شرکت فراهم‌کننده بازار الکترونیکی عموماً پایین‌تر از منافع صورت پذیرفته‌؛ واسطه‌گرها عمده‌فروش و خرده‌فروش می‌باشد.
• لباس: مشابه با نمونه گل چیده، نمونه صنعت پیراهن است.
• قیمت برای هر پیراهن کیفیت بالا در زنجیره ارزشی که شامل عمده‌فروشی و خرده‌فروشی است 27/52 دلار می‌باشد.
• حذف این واسطه‌گرها هزینه (قیمت) را تا 45/20 دلار کاهش می‌دهد 62% می‌کاهد (بنیامین و Wigand، 1995)
• اتومبیل‌ها، شکر از وب جهانی (وب گسترده جهانی)، که خریداران ماشین نوع انتخاب‌های بیشتری، شامل دسترسی به اطلاعات با ارزش، مثل آنچه ماشین واقعاً می‌ارزد (به معامله‌گر) دارند.
• در نتیجه، مشتری‌ها به طور فزاینده با خط شبکه متصل (Online) و به معاملات بهتر مشغول هستند.
• آنچه که بیشتر اهمیت دارد این است که این روند توجه بعضی بزرگترین معامله‌گران ماشین، مؤسسات مالی و شرکت‌های بیمه را معطوف داشته است.
• بازارهای الکترونیکی که حالا وجود دارند مشتریان را قادر به خرید ماشین جدید، بیمه کردن آن و تحویل بدون اصلاً پاگذاری در معامله‌گری می‌نمایند (Calem، 1996)
• جستجوی فهرست معامله‌گران اتومبیل بر روی یاهو در آخر 1996 نشان داد که 79 معامله‌گر یا خدمات موجر مختلف در فهرست می‌باشند (یاهو)
• موسیقی: Matthew olim, Jason شرکت CD now را در طبقه زیر خانه خودشان در آمبلر پنسیلوانیا تأسیس کردند.
• سرگرمی جاذبه ایده مغازه الکترونیکی Cyberstore رسید که می‌تواند هر آلبوم جاز ساخت آمریکا و 000/20 وارداتی را ارائه نماید.

• از مونه‌های فوق معلوم است که در بخش بازارهای الکترونیکی در صنعت تأثیری بر روی ساختار زنجیره ارزشی دخیل در عرصه محصولات و یا خدمات به مشتریان نهائی دارد.
• این اساساً به خاطر تأثیر عدم واسطه‌گری فن‌آوری اطلاعات شناسائی شده با Davenport در تحقیقش در مورد مهندسی مجدد فرآیند تجارت می‌باشد (Davenport، 1993)
• گرچه، در بعضی موارد، واسطه‌گرهائی ممکن است به داد و ستدهای تسهیل شده از طریق بازارهای الکترونیکی افزوده شوند.
• بر مبنای مثالهای فوق دو فاز را شناسائی نموده‌ایم که ساختارهای صنعت بطور بالقوه زمانی که بازارهای الکترونیکی در سراسر صنعت پخش می‌گردند طی می‌نمایند درجه تحول با خصوصیات صنعت و محصولاتش تعیین می‌شود این به طور مفصل در پایان این بخش مورد بحث قرار می‌گیرد.
• مثلا بازار سنتی در شکل 1 نشان داده می‌شود. فاز تحول صنعت در رابطه با این مثال شرح می‌گردد.

• در بازار سنتی (برای خرید بی‌برنامه)، مشتری اطلاعات در مورد محصولات موجود و قیمت‌هایشان، کیفیت و خصوصیاتشان را جستجو می‌نماید.
• این اطلاعات از دامنه وسیعی از منابع شامل تبلیغات، سفر به فروشگاههای خرده‌فروشی و امثالهم می‌آید.
• در چند محل آنها جستجوی خود را متوقف می‌سازند زیرا آنها پی می‌برند که جستجوی بیشتر احتمالاً به آنها نفع نخواهد رساند.
• زمانی که اطلاعات جمع‌آوری شده تحلیل گشته است، مشتری تصمیم می‌گیرد که از کجا محصول را بخرد.
• سپس محصول توسط مشتری خریداری می‌شود و به خانه حمل می‌گردد یا از طریق شبکه توزیع به آنها تحویل داده می‌شود.
• بازارهای الکترونیکی فرایند خرید مشتری را تحت تأثیر قرار می‌دهد. فاز اول در تحول ساختار صنعت، دیجیتالی کردن راهکار بازاری می‌باشد این در شکل 2 شرح می‌گردد.

• 1- مقدمه
• 2- بازارهای الکترونیکی: شرح و نمونه‌ها
• 1-2- توصیف بازار الکترونیکی
• 2-2- نمونه‌های بازارهای الکترونیکی
• 3- تاثیر بازارهای الکترونیکی بر روی ساختار صنعت
• 4- بازارهای سنتی و الکترونیکی: دورنمای هزینه خریدار
• 1-4- هزینه‌های مربوط از دیدگاه خریدار
• 2-4- مقایسه هزینه‌های خریدار در بازارهای سنتی و الکترونیکی
• 5- بازارهای سنتی و الکترونیکی: دیدگاه هزینه فروشنده
• 1-5- دیدگاه فروشنده نسبت به هزینه‌های مربوط
• 2-5- مقایسه هزینه‌های فروشنده در بازارهای سنتی و الکترونیکی
• 6- تبعات منبع درآمدی
• تبعات فراهم‌کننده محصول/خدمات
• تبعات واسطه‌گری داد و ستد
• تبعات فراهم‌کننده خدمات اینترنتی (بازارساز)
• تبعات دولتی
• 7- تعیین کننده‌های توفیق بازار الکترونیکی
• 1-7- بازدارنده‌ها برای توفیق بازار الکترونیکی
• فقدان زیر ساخت IT
• بی‌سوادی کامپیوتری
• امنیت ناکافی
• شیوه‌ کار داد و ستد سلسله مراتبی
• 2-7- مشارکت کننده‌ها به توفیق بازار الکترونیکی
• خصوصیات محصول
• خصوصیات صنعت
• خصوصیات فروشنده
• خصوصیات مشتری
• 8- نتیجه‌گیری‌ها

شکل های مقاله:

• شکل (1) ساختار صنعت بازار سنتی
• شکل 2- ساختار صنعت دارای بازار الکترونیکی
• شکل 3- ساختار صنعت دارای بازار الکترونیکی و شبکه توزیع
• شکل 4- یافته‌های ارزیابی هزینه‌های مربوط به انتخاب مشتری بین بازارهای سنتی و الکترونیکی ما را خلاصه می‌کند
• شکل 4- مقایسه هزینه‌های خریدار در بازارهای سنتی و الکترونیکی
• شکل 5- مقایسه هزینه‌های فروشنده در بازارهای سنتی و الکترونیکی
• شکل6- هزینه‌های داد و ستد خریدار و تبعات منع درآمدی مستقل
• شکل 7- بازار الکترونیکی مشارکت مجازی را مقدور ساخت