مدیریت دانش (KM) و سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)

مدیریت ارتباط با مشتری ،یک استراتژی تجاری مشتری مجور است که با ارزشمندترین دارای یک کسب وکار که همانا مشتریان آن است سروکار دارد،به همه فرآیندهای تجاری مربوط به مشتری رسیدگی می کند،هم برای شرکت وهم برای مشتری ایجاد ارزش می کند و برای ایجاد این ارزش و به اجرا درآوردن استراتژیهای تجاری مربوط به مشتری، از تکنولوژی های با پتانسیل بالا بهره می گیرد.

اگر بپذیریم که زنجیره مدیریت ارتباط با مشتری به صورت زیر باشد:

داده های مربوط به مشتری ± اطلاعات مشتری± دانش مشتری ± برآورده

ساختن نیازهای مشتریان بر پایه اصول علمی

آنگاه می توان گفت که مدیریت ارتباط با مشتری با دانش ژرف از مشتریان ،تمایلات و ترجیحات آنها آغاز می گردد. این دانش از طریق تجزیه و تحلیل داده های مربوط به مشتریان، رفتار وترجیحات آنها حاصل می آید. هدف مدیریت ارتباط با مشتری از این دانش طراحی و گسترش استراتژیهای بازاریابی است که به موجب آن ارتباط متقابل، فعال و بلند مدت با مشتری حفظ می گردد. بر اساس این دیدگاه، دانش مشتری و ارتباط با او دو ستون اصلی است که بر مبنای آن هر سیستم مدیریت ارتباط بامشتری فعالیت می نماید.

مزایای استراتژیک بدست آمده از طریق کاربرد مدیریت ارتباط بامشتری زمانی بیشترین تاثیر را خواهد داشت که طراحی آن ساده و عملکرد آن مطمئن باشد. بهترین شیوه این که به تحقق این مهم کمک می کند استفاده از مفاهیم مدیریت دانش در طراحی مدیریت ارتباط با مشتری است. در طراحی مدیریت ارتباط با مشتری بایستی به نحو فزاینده ای از معماری مدیریت دانش الهام گرفت(Malhoyra,2001).

چکیده

با درنظر گفتن نقش بسیار مهمی که سیستمهای مدیریت دانش در محیط کسب و کار امروزی ایفا می کند، این اهمیت زمانی بیشتر جلوه گر می شود که در زمینه مشتری مداری صورت گیرد. مدیریت ارتباط با مشتری بنیاد و اساس بیشتر سازمانهای امروزی است که با هدف ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان و درک ترجیحات و سلایق آنها جهت دستیابی به سودآوری برای سازمان ظهور پیدا کرده است. بنابراین می توان گفت که مدیریت دانش نقش اساسی در استقرار موفقیت آمیز مدیریت ارتباط با مشتری ایفا می کند. مقاله حاضر ابتدا مدیریت ارتباط با مشتری، مدیریت دانش، انواع دانش و مدل جامعی از مدیریت دانش را معرفی می نماید. سپس معماری مدیریت دانش برای سیستم مدیریت ارتباط با مشتری را ارائه می دهد .

واژگان کلیدی: مدیریت دانش[1]، مدیریت ارتباط با مشتری[2]، معماری مدیریت دانش[3]

مدیریت ارتباط با مشتری

مدیریت ارتباط بامشتری را می توان مدیریت دانش مشتری به منظور درک بهتر از نیازهای مدیریت مشتریان جهت ارائه خدمات بهتر به آنان درنظر گرفت .این مفهوم مانند چتری است که مشتری را در مرکزیت یک سازمان قرار می دهد.

مدیریت ارتباط با مشتری بر حفظ و بهبود کیفیت خدمات برای مشتریان تمرکز دارد که این امر از طریق برقراری ارتباط اثربخش با مشتریان ،توزیع کارآمد محصولات و خدمات ،اطلاعات و نیازهای مشتریان حاصل می آید.

ریشه های CRM بر مبنای مفاهیم بازاریابی رابطه مند قرار دارد که در دهه 1980 پدیدار شده است .CRM سازمانها را ملزم می سازد تا به جای یافتن مشتریان جدید تاکید بیشتری بر حفظ و نگهداری مشتریان موجود داشته باشند.

seth بازاریابی رابطه مند را به عنوان تداوم فعالیتهای تجاری مشترک بین عرضه کننده و مشتری میداند وهدف ازآن را افزایش دادن رشد تجاری ،کاهش قیمت در یک کلام ایجاد ارزش برای مشتری می داند.تحقیقات نشان می دهد که رابطه مستقیمی بین نرخ حفظ مشتری و سودآوری سازمان وجود دارد.یعنی افزایش 5%در نرخ حفظ مشتری بین 25-20% افزایش سودآوری را بدنبال خواهد داشت .

به طور کلی می توان چرخه CRM را به صورت زیر خلاصه کرد:

1. درک نیازهای مشتریان
2. ایجاد نمودن ارزش برای مشتریان
3. ایجاد وفاداری در مشتریان
4. جذب مشتریان جدید
5. سودآوری برای مشتریان(ahooja, 2001)

مدیریت دانش

مدیریت دانش عبارت است از مدیریت دانش موجود در سازمان و در اختیار آن قرار دادن برای کارکنان سازمان به منظور انجام تصمیمات بهتر.

از طریق منسجم نمودن داده های حاصل از CRM سازمانها قادر خواهند بود تا از سیستمهای CRM تحلیلی جهت انجام تصمیمات تجاری بصورت موثر استفاده استفاده کنند.

چارچوب مدیریت دانش که در این مقاله ارائه خواهد شد شامل چهار فرآیند عمده و اساسی می باشد:

1. شناسایی و تولید دانش
2. ذخیره سازی و کدگذاری کردن دانش
3. توزیع و انتشار دانش
4. بهره برداری و بازخورد گرفتن از دانش

انواع دانش

محققین دانش را به انواع مختلفی تقسیم بندی نموده اند.بنابراین می توان گفت که بیش از یک نوع دانش وجود دارد .دولانگ وفاهی[4] یک چهارچوب مناسبی را به منظور طبقه بندی دانش ایجاد نموده اند.

طبقه بندی دانش به شرح ذیل است :

• دانش انسانی[5]
• دانش اجتماعی[6]
• دانش ساختار یافته[7]

ارائه یک مدل جامع از مدیریت دانش

در زمینه مدیریت دانش مدلهای مختلفی ارائه گردیده است که با یک نگاه ساده به آنها می توان تشخیص داد که تمرکز آنها بر روی چرخه حیات دانش می باشد.اما این مدلها یک چشم انداز منسجم برای بکارگیری مدیریت دانش به صورت واقعی ارائه نمی دهند.

آن چیزی که در نهایت حاصل می شود،استرتژی وعملکردمدیریت دانش خواهدبود.که هر دو جنبه مالی وغیر مالی مدیریت دانش را به صورت یکسان مورد توجه قرار می دهد.

مرکز استراتژی مدیریت دانش بر روی منابع دانش و فرایندهای دانش است ،به گونه ای که این عناصر بر تصمیمات استراتژیک و عملکرد مدیریت دانش تاثیر گذاشته و نتایج آن مجدداًبر منابع دانش و فعالیتهای مدیریت دانش اثر متقابل می گذارد.

منابع دانش شامل کلیه منابع انسانی داخلی و خارجی ،داده ها و مستندات به هر شکل ،مشتریان و شرکای سازمان می باشد.

نیروی انسانی و وظایف مرتبط با آنها به عنوان واسطه ای بین منابع دانش و فعالیتهای مدیریت دانش (مشتمل بر کسب ،ذخیره ،انتشار و استفاده از دانش )تلقی شده است .

 معماری مدیریت دانش برای سیستم مدیریت ارتباط بامشتری

در این بخش معماری مدیریت دانش جهت استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری ارائه می گردد.این معماری شامل 4 عنصر اساسی است :

1. منابع داده داخلی و خارجی[13]
2. اکتساب دانش [14]
3. مخازن دانش [15]
4. بهره برداری و استفاده از دانش[16]

نتیجه گیری

پیشرفتهای سریع در زمینه تکنولوژی اطلاعات باعث رشد دانش و فرآیندها مدیریت دانش شده است .مدیریت دانش نقش کلیدی در جمع آوری ،انتقال ،تبادل وتوسعه دانش ایفا کرده است .مدیریت دانش به سازمان کمک می کند به تجربه اش با زیرکی و بصیرت کمک کند.با اجرای مدیریت دانش داراییهای سازمان از ویرانی محافظت شده و انعطاف سازمان بالا می رود.

شرکتهای آینده نگر این نکته را به خوبی درک کرده اند که نیروی کار آینده آنها زمانی بیشترین بازدهی را خواهند داشت که بتوانند از دانش خود استفاده کنند.شرکتهای موفق نه تنها دارای دیدگاه مشتری مدار هستند،بلکه قادرند تا این دانش را با تصمیمات مهم کسب وکار پیوند بزنند.

1. Ahooja , Vijay , ” Changing Patterns of e-cRM , Solutions in the Future ” , ” Handbook of Customer Relationship Management ” (2001) – PP.91-102
2. Bhatt , Ganesh , ” knowledge Management in organizations: Examining the interaction Between Technologies , Techniques , and People ” , ” Journal of Knowledge Management ” ( 2001 ) ,VoL.5 , No.1.PP .98 – 75
3. Bose & Sugumaran , ” Application of Knowledge Management Techniques in Customer relationship Management ” , Journal of Knowledge and Process Management , ( 2003 ) ,Vol.10 , No.1 . PP.3 – 17
4. Danskin & Etal , ” Knowledge Management as Competitive advantage : Lessons From The Textile and Apparel Value Chain ” , ” Journal of Knowledge Management” , ( 2005 ) , Vol.9 . No.3 . PP 91 – 102
5. Malhoyra , ” Effective Customer Relationship Management By Customer Knowledge Management , ” Handbook of Customer Relationship Management ” , ( 2001 )
6. Suh & et al ” Knowledge Management as Enabling R & D innovation in High Tech inDustry : The Case of SAIT ” , ” Journal of Knowledge Management ” , ( 2004 ) , Vol.8 , No.6 .PP.5 – 15
7. Managing Relationship in Supply Chains of The 21st Century ” Handbook of Customer Relationship Management ” , ( 2001 ) , PP.337 – 345