زمانی که سبک ارتباطی غیر رسمی برند در رسانه های اجتماعی نتیجه عکس می دهد
27,500 تومانشناسه فایل: 9014
چکیده
رسانه های اجتماعی هم اکنون در زمینه ارتباطات بازاریابی یک پلتفرم ضروری هستند و حجم تعاملات مصرف کننده-برند در این پلتفرم ها رو به افزایش است. با این حال، هنوز مشخص نیست که چطور برند ها باید با مصرف کنندگان ارتباط برقرار کنند ضمن اینکه اعتماد آنها را نیز باید بدست بیاورند. یک تصمیم اساسی در این زمینه، انتخاب سبک ارتباطی است، به صورت خاص، چه سبک ارتباطی غیر رسمی و چه سبک ارتباطی رسمی باید بر مبنای ارتباطات رسانه های اجتماعی اتخاذ شوند. در این مقاله ، ما بررسی می کنیم که چگونه اتخاذ سبک ارتباطی غیر رسمی در مقابل سبک ارتباطی رسمی بر اعتماد به برند تاثیر می گذارد و نشان می دهیم که استفاده از یک سبک غیر رسمی می تواند هم تاثیر مثبت و هم تاثیر منفی بر اعتماد به برند داشته باشد و این به این بستگی دارند که مصرف کنندگان با برند اشنایی دارند یا آشنایی ندارند. ما نشان دادیم که این اثر پذیری به این دلیل رخ می دهد که مصرف کنندگان انتظار دارند که برند ها با هنجارهای اجتماعی منطبق باشند ؛ استفاده از یک سبک ارتباطی غیر رسمی برای برند های آشنا بسیار مناسب است و برای برند های ناشناس مناسب نیست.
مقدمه مقاله
بیشتر از یک میلیارد مصرف کننده در سراسر جهان از شبکه های اجتماعی مانند فیسبوک و توئیتر استفاده می کنند (فیسبوک 2015 ، توئیتر 2015). مشتریان بیشتر تایم آنلاین خود را در سایت های اجتماعی سپری می کنند (اکونومیست). این ارتباط با رسانه های اجتماعی نشان دهنده یک فرصت عالی برای برند ها برای تعامل و برقراری رابطه با مصرف کنندگان است. در نتیجه ، در حال حاضر بیشتر برند ها از رسانه های اجتماعی برای ارتباطات بازاریابی استفاده می کنند ( به سادگی در سال 2015 اندازه گیری شد). تعداد مصرف کنندگان که بدین ترتیب با برند ها در ارتباط هستند در حال افزایش است (فورستر 2014).
گرچه رسانه های اجتماعی به پلتفرم های ارتباطی مهمی هم برای مصرف کننده و هم برای برند ها تبدیل شده اند اما بازاریابان در تلاش هستند تا روابط بین برند-مصرف کننده را در این پلتفرم ها ارتقا دهند. تحقیقات اخیر نشان می دهد که بازاریابان تلاش کرده اند تا روابط با مصرف کنندگان شان را از طریق رسانه های اجتماعی بهبود بخشند ( فورنیر ، آوری 2011). نه فقط مصرف کنندگان در برابر تبلیغات مربوط به برند در رسانه های اجتماعی مقاومت می کنند بلکه از این پلتفرم ها به عنوان یک مکان مناسب جهت حمله به برند در مقیاس بزرگ استفاده می کنند (فورنیر ، آوری 2011، وان نورت و ویلمسن 2011). در این رویکرد ، اعتماد سازی نسبت به نام تجاری برای مصرف کننده بالقوه و بالفعل به عنوان اولین گام مهم در تقویت روابط در رسانه های اجتماعی است ( گلیسون 2012 ، پورتر و دانتو 2008) و برند ها در این زمینه افت کوتاه مدتی داشته اند ( گلیسون 2012). در صورت عدم وجود اعتماد نسبت به برند ها ، مصرف کنندگان احساس آسیب پذیری می کنند و تمایلی به رابطه با برند نخواهند داشت ( شوئنباخ و گوردون 2002).
اعتماد سازی نسبت به برند زمانی مهم است که با مصرف کنندگانی تعامل برقرار شود که با برند ناآشنا هستند برای اینکه این مصرف کنندگان معمولا آشنایی کمی دارند که می تواند مبنای اعتماد سازی نسبت به برند باشد ( اسپارکس و آرنی 2002). این برخورد های اولیه در فرم بخش نظرات رسانه های اجتماعی در مورد برند های جدید و ناآشنا به سرعت برجسته می شود ( شبکه های دانش 2011). در چنین شرایطی ، نشانه های غیر کلامی ، مانند سبک های ارتباطی ، نقش مهمی را در کاهش عدم اطمینان و ارزیابی اعتماد نسبت به برند ایفا می کنند ( برگر ، کالابرس ، کیلینگ ، مک کولریگ 2010). شیوه ارتباط برند ها با مصرف کنندگان به صورت شکل دادن اعتماد نسبت به برند است و پس از آن ، تعیین اینکه آیا ارتباط با پیشرفت همراه بوده است یا خیر ( کیلینگ 2010). با این حال ، برخی از محققان تحقیق کرده اند که چگونه سبک ارتباطی بر اعتماد سازی نسبت به برند تاثیر می گذارد که کمتر کسی این کار را در زمینه رسانه های اجتماعی انجام داده است.
قابل ذکر است که ، برند ها یک سبک بیشتر غیر رسمی را در ارتباطات مربوط به رسانه های اجتماعی شان به کار می گیرند ( بوکبوم و کرکوف 2015). سبک ارتباطی غیر رسمی به صورت ” مشترک ، غیر رسمی ، آشنا ، موردی و گاهی محاوره ای ، و در تضاد با سبک رسمی است”. ( مک آرتور 1992). به عنوان مثال ، خطاب قرار دادن مشتریان بوسیله برند ها به نام کوچک ( به عنوان مثال سلام جان ) و استفاده از شکلک ( به عنوان مثال “☺”) و یا علامت های اختصاری ( به عنوان مثال ” تشکر می کنم”). برند ها به این خاطر سبک غیر رسمی را اتخاذ می کنند که اعتقاد دارند که این موضوع باعث نزدیکی روابط بین مصرف کننده و برند ها می شود.
با این حال ، هیچ مدرکی مبنی بر مطلوبیت استفاده از شیوه غیر رسمی وجود ندارد و یا اینکه این روش ، بهترین راه برای برقراری ارتباط با همه مصرف کنندگان است. با توجه به رواج سبک ارتباطی غیر رسمی ، فقدان تحقیقات در مورد اثرات آن بر روابط برند-مصرف کننده قابل توجه است.
بنابراین ، در این مقاله ، ما چگونگی به کارگیری یک سبک ارتباطی غیر رسمی و تاثیر آن بر اعتماد سازی نسبت به برند در عرصه رسانه های اجتماعی را مورد بررسی قرار می دهیم. در سه آزمایش ، ما نشان دادیم که اثرات سبک غیر رسمی بر اعتماد سازی نسبت به برند به آشنایی مصرف کنندگان با برند بستگی دارد مثلا استفاده از سبک غیر رسمی اعتماد سازی را نسبت به برندی که مصرف کنندگان با آن آشنا هستند را افزایش ( کاهش) می دهد. علاوه بر این ، ما بررسی کردیم که مکانیزم های متکی به مشاهدات صورت گرفته نشان می دهند که تناسب مورد پذیرش سبک ارتباطی این اثرات را تعدیل می کند. به طور خاص ، از آنجا که مصرف کنندگان سبک ارتباطی غیر رسمی را زمانی مناسب تر میدانند که با برند آشنایی داشته باشند و در هنگام مواجهه با برند جدید ، انتظار سبک ارتباطی رسمی تر را دارند. تحقیقات ما یک دستورالعمل نظری را به بازاریابان ارائه می دهد تا با مصرف کنندگان در رسانه های اجتماعی تعامل داشته باشند و در نهایت روابط بین مصرف کننده- برند تقویت شود.
ABSTRACT “Don't pretend to be my friend!” When an informal brand communication style backfires on social media
Social media are now essential platforms for marketing communications, and the volume of consumer-brand interactions on these platforms is exploding. Even so, it remains unclear how brands should communicate with consumers to foster relationships and, in particular, to gain their trust. A fundamental decision in this regard is the choice of a communication style, specifically, whether an informal or a formal style should be used in social media communications. In this paper, we investigate how adopting an informal (vs. formal) communication style affects brand trust and demonstrate that using an informal style can either have a positive or negative effect on brand trust, depending on whether consumers are familiar with the brand or not. We further show that these effects occur because consumers expect brands to behave according to social norms, such that the use of an informal style is perceived to be appropriate for familiar brands and inappropriate for unfamiliar ones.
Introduction
More than a billion consumers worldwide are using social media sites such as Facebook and Twitter (Facebook, 2015; Twitter, 2015). Consumers spend most of their online time on social media sites (The Economist, 2015). This massive adoption of social media represents a great opportunity for brands to connect, interact, and build relationships with consumers. As a result, most brands now use social media for marketing communications (Simply Measured, 2015), and the number of daily consumer-brand interactions on these platforms is exploding (Forrester, 2014).
Although social media have become major communication platforms for both consumers and brands, marketers struggle to develop sustainable consumer-brand relationships on these platforms. Recent research suggests that marketers’ attempts to nurture relationships with their consumers through social media are far from effective (Fournier & Avery, 2011). Not only do consumers resist brand advertising in their social spaces, but they also use these platforms as a convenient place to attack brands on a massive scale (Fournier & Avery, 2011; Van Noort & Willemsen, 2011). In this context, building brand trust with existing and potential consumers has been identified as a crucial first step in fostering relationships on social media (Gleeson, 2012; Porter & Donthu, 2008), and brands apparently continue to fall short in this regard (Gleeson, 2012). In the absence of brand trust, consumers feel vulnerable and are reluctant to open up to brands (Schoenbachler & Gordon, 2002).
Developing brand trust is especially crucial when interacting with consumers who are unfamiliar with the brand because these consumers usually have little upon which they can base their expectations of the brand’s trustworthiness (Sparks & Areni, 2002). These initial encounters become quite prominent as consumers increasingly look to social media to form opinions about new and unfamiliar brands (Knowledge Networks, 2011). In such situations, non-verbal cues, such as communication style, play a central role in reducing uncertainties and influencing assessments of the brand’s trustworthiness (Berger & Calabrese, 1975; Keeling, McGoldrick, & Beatty, 2010). The way brands communicate with consumers is thus decisive in shaping brand trust and, subsequently, determining whether the relationship will progress beyond the initial encounters (Keeling et al., 2010). However, few researchers have examined how communication style affects brand trust, and even fewer have done so in the context of social media.
Notably, brands appear to employ a predominantly informal style in their social media communications (Beukeboom, Kerkhof, & de Vries, 2015). An informal communication style is defined as “common, nonofficial, familiar, casual, and often colloquial, and contrasts in these senses with formal” (McArthur, 1992). It is common, for example, for brands to refer to their consumers by their first name (e.g., “Hi John!”) and to use emoticons (e.g., “☺”) and/or abbreviated expressions (e.g., “Thanks”). Brands employ an informal style because they believe that it conveys closeness and fosters consumer-brand relationships.
However, there is no evidence that using an informal style is the optimal way to communicate with all consumers. Given the prevalence of the informal communication style, the lack of research on its effects on key aspects of consumer-brand relationships, such as brand trust, is striking. Thus, in this paper, we investigate how employing an informal (vs. formal) communication style affects brand trust in a social media context. Across three experiments, we demonstrate that the effects of an informal style on brand trust depend on whether consumers are familiar with the brand, such that the use of an informal style increases (decreases) trust in brands with which consumers are familiar (unfamiliar).
In addition, we investigate the mechanism underlying the observed effects and show that the perceived appropriateness of the communication style mediates these effects. Specifically, whereas consumers regard the use of an informal style as more appropriate when they are familiar with a brand, they expect a more formal communication style when the brand is new to them. Our research offers marketers theoretical guidance for interacting with consumers in social media settings and, ultimately, for fostering consumer-brand relationships.
- مقاله درمورد زمانی که سبک ارتباطی غیر رسمی برند در رسانه های اجتماعی نتیجه عکس می دهد
- هنگامی که سبک ارتباطی نام تجاری نامطلوب در رسانه های اجتماعی ایجاد می شود
- پروژه دانشجویی زمانی که سبک ارتباطی غیر رسمی برند در رسانه های اجتماعی نتیجه عکس می دهد
- زمانی که استایل غیر رسمی مارک در رسانه اجتماعی نتیجه معکوس می دهد
- پایان نامه در مورد زمانی که سبک ارتباطی غیر رسمی برند در رسانه های اجتماعی نتیجه عکس می دهد
- تحقیق درباره زمانی که سبک ارتباطی غیر رسمی برند در رسانه های اجتماعی نتیجه عکس می دهد
- مقاله دانشجویی زمانی که سبک ارتباطی غیر رسمی برند در رسانه های اجتماعی نتیجه عکس می دهد
- زمانی که سبک ارتباطی غیر رسمی برند در رسانه های اجتماعی نتیجه عکس می دهد در قالب پايان‌نامه
- پروپوزال در مورد زمانی که سبک ارتباطی غیر رسمی برند در رسانه های اجتماعی نتیجه عکس می دهد
- گزارش سمینار در مورد زمانی که سبک ارتباطی غیر رسمی برند در رسانه های اجتماعی نتیجه عکس می دهد
- گزارش کارورزی درباره زمانی که سبک ارتباطی غیر رسمی برند در رسانه های اجتماعی نتیجه عکس می دهد