استفاده از طراحی و محک زنی برای شناسایی منابع بازاریابی و هم آفرینی ارزش مشتری
21,500 تومانشناسه فایل: 8586
چکیده
نظریه مبتنی بر منابع (RBT) به عنوان دیدگاهی ضروری برای ایجاد مزیت رقابتی سازمانی تاکید می کند. با این حال، چه قابلیت هایی برای افزایش ارزش مشتری ضروری هستند مشخص نیست. نقشه ساخت، طراحی و محک زنی در این مقاله مورد استفاده قرار می گیرد تا روند شناسایی منابع مشخصی برای هم آفرینی ارزش مشتری کمک شود. این امر برای مدیریت منابع کلیدی و بازاریابی مهم است. بر اساس نتایج این مطالعه موردی، استفاده از روش پیشنهادی ، راه جدیدی برای گسترش استفاده از RBT در حوزه مدیریت خدمات و در توسعه ارائه خدمات ارائه شده است.
مقدمه مقاله
تمام شاخص ها به این واقعیت اشاره دارند که خدمات و نوآوری خدمات همچنان به سرعت در آینده ادامه می یابد (Spohrer & Maglio, 2008). سازمان ها اغلب بر خدمات به منظور بهبود و توسعه ارزش مشتری، و در نهایت عملکرد سازمانی تکیه می کنند. با این وجود، سازمان ها نیز دریافتند که ایجاد ارزش در تعامل با مشتریان اتفاق می افتد (Grönroos, 2011; Ramaswamy, 2009). خدمات نیز از طریق منابع و امکانات، اغلب از نوع نامحسوس ارائه می شود. (Ramaswamy 2009) نیاز به شناسایی و توسعه مستمر منابع و قابلیت هایی که هم برای بهبود عملکرد سازمانی و هم ایجاد مزیت رقابتی ضروری هستند، احساس می شود.
تئوری مبتنی بر منابع (RBT) (Barney, 2014; Kozlenkova, Samaha, & Palmatier, 2014) و یا به عبارت دیگر بر اساس دیدگاه مبتنی بر منابع (RBV) شرکت ادعا می کند که منابع و امکانات برای ایجاد مزیت رقابتی و بهبود عملکرد سازمانی (Barney, 1991; Hunt, 1997, 2011) ضروری است. Zubac, Hubbard, & Johnson (2010) چارچوبی ایجاد کردند تا نشان دهند که چگونه مدیران می توانند از منابع شرکت برای ایجاد ارزش مشتری استفاده کنند. پژوهشگران متعددی به بررسی رابطه بین عملکرد سازمانی و منابع و قابلیت های بازاریابی ، مانند بازار محوری (Narver & Slater, 1990) ، قابلیت برنامه ریزی بازاریابی (Slotegraaf & Dickson, 2004) و قابلیت دانش بازار (Li & Calantone, 1998) پرداخته اند. محققان مختلف، منابع و قابلیت مختلفی به عنوان امری ضروری برای عملکرد سازمانی و مزیت رقابتی شناسایی کردند. با این حال، سازمان ها با یکدیگر متفاوت هستند و خدماتی که ارائه می دهند طبیعت و ویژگی منحصر به فردی دارند. خدمات نامحسوس، ناهمگن، تفکیک ناپذیر وقابل فاسد شدن (John & Storey, 1998) می باشند. بنابراین، نیاز است تا یک روش که بتواند برای شناسایی منابع کلیدی و قابلیت های خاص یک سازمان منحصر و خدمات آن مورد استفاده قرار گیرد. رویکرد RBV/RBT به خودی خود نمی تواند منابع خاص و قابلیت هایی که به مزیت رقابتی منجر می شود را شناسایی کند (Hinterhuber 2013).
این مقاله، شکاف در ادبیات RBT را با ارائه و نشان دادن کاربرد طرح کلی خدمات (Bitner, Ostrom, & Morgan, 2008; Milton & Johnson, 2012) و محک زنی (Bissett & Buchan, 2006; Madritsch, 2009; Paladino, 2007; Wang & Lo, 2003) در شناسایی منابع و قابلیت های که ارزش مشتری و عملکرد سازمانی در یک سازمان های استرالیا را توسعه می بخشد. اول، RBT و روشی که آن برای مدیریت تحویل خدمات فراهم می کند مورد بحث قرار می گیرد. دوم، چگونگی نقشه ساخت و محک زنی سرویس را می توان برای شناسایی منابع و قابلیت های که ممکن است ارزش مشتری را بهبود ببخشد مورد استفاده قرار داد، ارائه شده است و در نهایت یک مثال صنعتی ارائه شده است تا چگونگی عملی شدن و استفاده از محک زنی و طراحی اولیه در این رویکرد را نشان دهد و سپس مفاهیم مدیریتی و پیشنهادات برای تحقیق بیشتر ارائه خواهند شد.
ABSTRACT Using blueprinting and benchmarking to identify marketing resources that help co-create customer value
Resource based theory (RBT), also known as the resource-based view, emphasizes resources as essential for building organizational competitive advantage. However, which competencies are essential for enhancing customer value remains unclear. Blueprinting and benchmarking are applied in this paper to demonstrate the process of identifying resources that are specific to co-creating customer value. This has important implications for the management of key marketing resources. Based on the case study results, application of the proposed methods suggests a new avenue for extending RBT application to the area of service management and in the development of service offerings.
Introduction
All indicators point to the fact that the pace of services and services innovation will continue to accelerate in the future (Spohrer & Maglio, 2008). Organizations often rely on services to improve customer value, and ultimately, organizational performance. However, organizations have also begun to realize that value creation occurs in interaction with customers (Grönroos, 2011; Ramaswamy, 2009) and that service is also offered through resources and capabilities, often intangible ones (Ramaswamy, 2009). There is a need to identify and continually develop those resources and capabilities that are essential for both the improvement of organizational performance and the creation of competitive advantage.
Resource based theory (RBT) (Barney, 2014; Kozlenkova, Samaha, & Palmatier, 2014) or otherwise known as the resource based view (RBV) of the firm, posits that resources and capabilities are essential for creating competitive advantage and improving organizational performance (Barney, 1991; Hunt, 1997, 2011). Zubac, Hubbard, and Johnson (2010) develop a framework to show how managers can use a firm’s resources to create customer value. Several researchers examine the relationship between organizational performance and marketing resources and capabilities, such as market orientation (Narver & Slater, 1990) marketing planning capability (Slotegraaf & Dickson, 2004) and market knowledge competence (Li & Calantone, 1998). Different researchers identify different resources and capabilities as essential for organizational performance and competitive advantage. However, organizations are different from one another, and services they offer a unique nature and characteristics. Services are intangible, heterogeneous, inseparable and perishable (Johne & Storey, 1998). A method is required that can identify key resources and capabilities specific to an individual organization and its services. The RBV/RBT approach by itself cannot identify the specific resources and capabilities that lead to competitive advantage (Hinterhuber, 2013).
This paper addresses this gap in the RBT literature by demonstrating the use of service blueprinting (Bitner, Ostrom, & Morgan, 2008; Milton & Johnson, 2012) and benchmarking (Bissett & Buchan, 2006; Madritsch, 2009; Paladino, 2007; Wang & Lo, 2003) in identifying resources and capabilities that improve customer value and organizational performance in an Australian organization. First, RBT is discussed and the way it contributes to service delivery management. Second, an explanation of how service blueprinting and benchmarking can be used to identify the resources and capabilities that might improve customer value is presented and finally an industry example is provided to show how blueprinting and benchmarking can be applied in this way and managerial implications and suggestions for further research are then outlined.
- مقاله درمورد استفاده از طراحی و محک زنی برای شناسایی منابع بازاریابی و هم آفرینی ارزش مشتری
- استفاده از بلوپرینتینگ و محک زنی برای شناسایی منابع بازاریابی و ارزش مشتری
- با استفاده از نقشه برداری و معیار سنجش برای شناسایی منابع بازاریابی که به ایجاد ارزش مشتری کمک می کند
- پروژه دانشجویی استفاده از طراحی و محک زنی برای شناسایی منابع بازاریابی و هم آفرینی ارزش مشتری
- کاربرد سنجش اعتبار برای شناسایی منابع بازاریابی
- پایان نامه در مورد استفاده از طراحی و محک زنی برای شناسایی منابع بازاریابی و هم آفرینی ارزش مشتری
- تحقیق درباره استفاده از طراحی و محک زنی برای شناسایی منابع بازاریابی و هم آفرینی ارزش مشتری
- مقاله دانشجویی استفاده از طراحی و محک زنی برای شناسایی منابع بازاریابی و هم آفرینی ارزش مشتری
- استفاده از طراحی و محک زنی برای شناسایی منابع بازاریابی و هم آفرینی ارزش مشتری در قالب پايان‌نامه
- پروپوزال در مورد استفاده از طراحی و محک زنی برای شناسایی منابع بازاریابی و هم آفرینی ارزش مشتری
- گزارش سمینار در مورد استفاده از طراحی و محک زنی برای شناسایی منابع بازاریابی و هم آفرینی ارزش مشتری
- گزارش کارورزی درباره استفاده از طراحی و محک زنی برای شناسایی منابع بازاریابی و هم آفرینی ارزش مشتری