بررسی انگیزه خریداران وفادار و معیارهای جایگزین رفتاری وفاداری به فروشگاه
23,500 تومانشناسه فایل: 7127
- حجم فایل ورد: 59.9KB حجم پی‌دی‌اف: 206.1KB
- فرمت: فایل Word قابل ویرایش و پرینت (DOCx)
- تعداد صفحات فارسی: 28 انگلیسی: 11
- دانشگاه:Universidad de Salamanca, Dpto. de Administración y Economía de la Empresa, Campus Miguel de Unamuno, 37007 Salamanca, Spain
- ژورنال: European Management Journal (4)
چکیده
این مطالعه یک چارچوب نظری ایجاد می کند و شواهد تجربی مربوط به انگیزه ها و منافع مورد نیاز مشتریان وفادار فروشگاه فراهم می کند .از دیدگاه نظری ، چارچوب پیشنهادی ، مزایای سودآور مانند صرفه جویی در پول و زمان را از مزایای هدونیک مانند لذت بردن از خرید ، نوآوری و تحریک را تشخیص می دهد. از دیدگاه روش شناختی ، این مطالعه درخواست در نظر گرفتن اندازه گیریهای مختلف رفتار وفاداری به فروشگاه را پیشنهاد می دهد ، بویژه آندسته از تقاضاهایی که بر اساس خود ارزیابی مصرف کنندگان است و به عنوان جایگزین هایی برای اقدامات مبتنی بر صرفه جویی در تخصیصهای بودجه ای آنها محسوب می شود .یافته های تجربی نشان می دهد که ثبات و سازگاری متوسط بین این اندازه گیریها و اندازه گیریهای خود ارزیابی در ارتباط نزدیکتری با پروفایلهای انگیزشی مصرف کننده است . آنها همچنین نشان دهنده قدرت توضیحی بیشتری از متغیرهای انگیزشی در مقایسه با متغیرهای اجتماعی – دموگرافی برای توصیف خریداران وفادار به فروشگاه هستند . در نهایت ، نمای کلی خریداران وفادار به فروشگاه عبارتست از حساسیت کمتر به قیمت ، حساسیت خدمات و زمان بیشتر ، نگرانی کمتر در مورد سرگرمی و تجربیات جدید ، احتمال بیشتر به ویژگی برنامه ریزی و وفاداری بیشتر به برند .
مقدمه مقاله
وفاداری مشتری همچنان یکی از موضوعات مورد توجه بنگاهها (کاتلر و کلر، 2009؛ ریچلد، 1996) و نیز یکی از عناصر اصلی بازاریابی رابطه ای (بری، 1995) است. بازاریابی رابطه ای به جای فعالیت در جهت جذب مشتریان جدید بر منافع تجاری افزایش مصرف در میان مشتریان موجود و جلوگیری از زیان آنها تاکید می کند. بنابراین ایجاد و حفظ وفاداری مشتری جزء الزامات استراتژیک کسب و کارهای جدید است، خصوصاً کسب و کارهایی که در صنعت خرده فروشی فعالیت می کنند. خرده فروشان برنامه های مختلفی از جمله کارتهای مشتری، کوپنهای تخفیف، پیشنهادات ویژه و ترفیع ها برای وفاداری ارائه می کنند و هدف اصلی آنها حفظ مشتریان وفادار و متقاعد کردن مشتریان کمتر وفادار به خرید بیشتر از فروشگاههای آنها است (باستوس-ریس و گونزالز-بنیتو، 2006). پایگاه مشتریان وفادار ویژگیهای مختلفی دارد که به نفع خرده فروشان است از جمله کاهش حساسیت به قیمت و سایر پیشنهادهای بازار و کاهش تمایل آنها به جستجوی سایر گزینه ها یا تعویض فروشگاهها (ایست، هموند، هریس و لوماکس، 2000؛ ایست، هریس، ویلسون و لوماکس، 1995؛ ناکس و دنیسون، 2000)، افزایش هزینه و فروشهای مرتبط (ناکس و دنیسون، 2000) و پتانسیل ارتباطی قابل توجه از طریق تبلیغ دهان به دهان (بلومر، دی رویتر و وتزل، 1999؛ گوناریس و استاتاکوپولوس، 2004). این مزایا به سودآوری بیشتر خرده فروش منجر می شوند (چادوری و لیگاس، 2009؛ ایست و همکاران، 1995، 2000؛ ناکس و دنیسون، 2000).
اما تمام اقدامات در راستای افزایش وفاداری مشتری به نتایج مورد انتظار منجر نمی شود. مطالعات مختلف نشان میدهد که مشتریان به توزیع خریدهای خود بین فروشگاهها تمایل زیادی دارند، خصوصاً خریدهای معمول نظیر محصولات غذایی و اقلام خانگی (آلیاوادی و کلر، 2004؛ بالتاس، آرگوسلیدیس و اسکارمیس، 2010؛ فلاوین، مارتینز و پولو، 2001؛ گونزالز-بنیتو؛ مونوز-گالگو و کوپال، 2005؛ ناکس و دنیسون، 2000؛ ری و بل، 2002). به طور خلاصه، مشتریان در انتخاب فروشگاه به طور مشخص چند فروشگاه را در نظر می گیرند. عملکرد ناامید کننده برنامه های وفاداری می تواند نشان دهنده بخش بندی نامناسب باشد زیرا مدیران خرده فروشی برای افزایش وفاداری (خصوصاً در میان مشتریان خود) احتمالاً باید از استراتژیهای گزینشی برای مشتریانی استفاده کنند که دارای بیشترین پتانسیل وفاداری هستند (ناکس و دنیسون، 2000). این استراتژی گزینشی فقط زمانی ممکن است که مشتریان بالقوه وفادار ویژگیهای مشترکی داشته باشند که شناسایی و دسترسی به آنها را امکان پذیر کند (بالتاس و همکاران، 2010). تعیین وضعیت مشتریان (بالقوه) وفادار به فروشگاه یکی از اولویتهای اصلی مدیران است.
در پاسخ به این اولویت، یک چارچوب نظری ایجاد میکنیم و شواهد تجربی در ارتباط با تعیین وضعیت مشتریان وفادار به فروشگاه را ارائه میکنیم. دو طرف معادله وفاداری به فروشگاه در نظر گرفته شده است. از یک سو، بر انگیزه ها و منافع مورد نظر مشتریان وفادار به فروشگاه به عنوان عوامل تعیین کننده وفاداری به فروشگاه تمرکز میکنیم. آنها به دو دسته منافع لذت جویانه و فایده گرایانه تقسیم میشوند. اگر بتوانیم انگیزههای پشت رفتار وفاداری آنها به فروشگاه را شناسایی کنیم خرده فروشان احتمالاً می توانند از استراتژیهای متمرکزتری استفاده کنند که به طور خاص برای افزایش وفاداری مشتریان هدف طراحی شدهاند. در طرف دیگر، بر معیارهای جایگزین وفاداری رفتاری تمرکز میکنیم که از الگوهای تخصیص بودجه و ارزیابی فردی مشتریان به دست میآید.
دستاورد ما دو جنبه نظری و متدولوژیکی دارد. از دیدگاه نظری، بر انگیزه ها و منافع مورد نظر در خرید تمرکز میکنیم و چارچوبی را پیشنهاد میکنیم که منافع فایده گرایانه نظیر صرفه جویی مالی و زمانی یا جستجوی کیفیت را از منافع لذت جویانه نظیر لذت از خرید، نوخواهی و تکانشی بودن (در مقابل برنامه ریزی) متمایز میکند. تمرکز اکثر مطالعات قبلی درباره وفاداری به فروشگاه بر روی متغیرهای اجتماعی- جمعیتی است که به نظر میرسد برای شناسایی دقیق مشتریان وفادار کافی نیست (ایست و همکاران، 2000؛ ماگی، 2003). درباره این موضوع که آیا انگیزههای خرید ممکن است به توضیح وفاداری به فروشگاه کمک کند یا خیر شواهد اندکی در دست است، با وجود آن که برخی از نشانه ها و شواهد تجربی نشان می دهند که این متغیرها نسبت به متغیرهای اجتماعی- جمعیتی پتانسیل بیشتری دارند (کونوس، ورهوف و نسلین، 2008؛ ماگی، 2003). بخش بندی بر مبنای منافع مورد نظر مفهوم عمیق تری از دلایل انگیزشی و عوامل علّی پشت مصرف ارائه میکند و در نتیجه می تواند به تعیین دقیق تر رفتار خرید در مقایسه با عوامل توصیفی کمک کند (هالی، 1995). علاوه بر این، معدود مطالعاتی که انگیزه ها را با وفاداری به فروشگاه مرتبط می کنند فاقد یک چارچوب نظری برجسته برای ترکیب انگیزه های خرید هستند. در مقابل، این مطالعات معمولاً انگیزه های خاص را (برای مثال ایست و همکاران، 2000؛ مک گلدریک و آندره، 1997) عمدتاً به عنوان متغیرهای کمکی بررسی میکنند که باید برای تفکیک اثر سایر عوامل تعیین کننده وفاداری به فروشگاه جمع آوری شوند (آلیاوادی، پاولز و استینکمپ، 2008). فقط ماگی (2003) رابطه بین انگیزه های خرید و وفاداری به فروشگاه را از طریق تحلیل تاثیر انگیزههای خرید اقتصادی، بی تفاوت و شخصی بررسی میکند. اما او نیز نتیجه میگیرد که در نظر گرفتن سایر مشخصات و انگیزه های مشتری می تواند اطلاعات بیشتری در مورد عوامل انگیزشی رفتار وفادارانه فراهم کند. به طور خلاصه، کمبود توجه و شواهد تجربی موجود در منابع قبلی به وضوح نشان دهنده ضرورت ارائه چارچوبی کاملتر و جامع تر برای تحلیل وضعیت انگیزشی وفاداری به فروشگاه است.
از دیدگاه متدولوژیکی، ضرورت معیارهای مبتنی بر ارزیابی فردی مشتریان را به عنوان جایگزین معیارهای مبتنی بر تخصیص بودجه برای سنجش رفتار وفاداری به فروشگاه نشان میدهیم. اکثر پژوهشهای قبلی وفاداری رفتاری را بر اساس تخصیص بودجه یا بازدیدها در فروشگاههای در دسترس و با استفاده از اطلاعات عینی پنل مشتریان (آلیاوادی و همکاران، 2008؛ گونزالز-بنیتو و مارتوس-پارتال، 2012؛ کائو و ارنبرگ، 1984؛ مارتوس-پارتال و گونزالز-بنیتو، 2011؛ ماگی، 2003) یا برآوردهای ذهنی مشتریان (بالتاس و همکاران، 2010؛ باستوس-ریس و گونزالز-بنیتو، 2006، 2008؛ ایست و همکاران، 2000؛ فلاویان و همکاران، 2001؛ مک گلدریک و آندره، 1997) تعیین میکنند. اما این رویکرد ممکن است به دلیل عدم ایجاد تمایز بین وضعیتهای مختلف خرید یا دسته های خاص محصول برخی از الگوهای رفتاری وفاداری را کنار بگذارد. برای مثال، مشتریانی که همواره محصولات لبنی را در یک فروشگاه و سبزیجات را در فروشگاه دیگر خریداری میکنند ممکن است از یک دیدگاه ترکیبی بیوفا به نظر برسند زیرا بودجه خرید او بین فروشگاههای مختلف تقسیم شده است. در این حالت، ارزیابی فردی ذهنی مشتری درباره رفتار خود معیار مطمئن تری برای وفاداری رفتاری فراهم خواهد کرد و در نتیجه وضعیت مشتریان وفادار به فروشگاه را بهبود می دهد.
در بخش بعدی، چارچوب مفهومی خود را ارائه می کنیم و برای ارائه شواهدی نظری برای فرضیات پیشنهادی خود پژوهش های قبلی را مرور می کنیم. پس از توضیح متدولوژی تحلیل تجربی خود، نتایج را ارائه می کنیم و درباره آن بحث می کنیم. در نهایت، نتیجه گیری های اصلی خود و تعدادی از نتایج مربوط به بازاریاب ها را مطرح می کنیم.
ABSTRACT Studying motivations of store-loyal buyers across alternative measures of behavioural loyalty
This study establishes a theoretical framework and provides empirical evidence related to the motivations and benefits sought by store-loyal customers. From a theoretical perspective, the proposed framework distinguishes utilitarian benefits, such as monetary and time savings, from hedonic benefits, such as shopping enjoyment, innovativeness and impulsiveness. From a methodological perspective, this study suggests the appeal of considering different measures of store-loyal behaviour, particularly those based on consumers’ self-assessments, as alternatives to measures based on solely on their budget allocations. The empirical findings indicate moderate consistency between these measures; self-assessment measures are more closely related to consumers’ motivational profiles. They also indicate the greater explanatory power of motivational variables compared with socio-demographic variables for characterising store-loyal buyers. Finally, store-loyal buyers’ general profile is less price sensitive, more time and service sensitive, less concerned about entertainment and new experiences, more likely to feature planning and more brand loyal.
Introduction
Customer loyalty remains a topic of great interest for firms (Kotler & Keller, 2009; Reichheld, 1996), as well as a core element of relationship marketing (Berry, 1995). Relationship marketing emphasises the business benefits of increasing consumption among existing customers and preventing their loss, rather than working to attract new customers. Creating and maintaining customer loyalty thus constitute strategic requirements for modern business, particularly in the retail industry. Retailers offer various loyalty programs, including customer cards, discount coupons, special offers and promotions, with the main objective of retaining loyal customers and persuading less loyal consumers to spend more in their stores (Bustos-Reyes & Gonza´lez-Benito, 2006). A loyal customer base in turn exhibits several traits that are beneficial for retailers, including reduced sensitivity to other price and market offers and reduced proneness to seek other alternatives or switch stores (East, Hammond, Harris, & Lomax, 2000; East, Harris, Willson, & Lomax, 1995; Knox & Denison, 2000), increased spending and related sales (Knox & Denison, 2000) and significant communication potential through word of mouth (Bloemer, de Ruyter, & Wetzels, 1999; Gounaris & Stathakopoulos, 2004). Such advantages translate into higher retailer profitability (Chaudhuri & Ligas, 2009; East et al., 1995, 2000; Knox & Denison, 2000).
But not all efforts devoted to increasing customer loyalty produce the expected results. Several studies indicate a clear customer tendency to disperse purchases across stores, especially for frequently purchased products such as food and household items (Ailawadi & Keller, 2004; Baltas, Argouslidis, & Skarmeas, 2010; Flavia´n, Martı ´nez, & Polo, 2001; Go´nzalez-Benito, Mun˜oz-Gallego, & Kopalle, 2005; Knox & Denison, 2000; Rhee & Bell, 2002). In short, consumers store choice is notably polygamous. The disappointing performance of loyalty programs might imply insufficient segmentation, because to increase loyalty, especially among their best customers, retail managers likely need to apply selective strategies to the customers with the greatest loyalty potential (Knox & Denison, 2000). Such a selective strategy is feasible only if potentially loyal customers share some common characteristics that make them identifiable and accessible (Baltas et al., 2010). Profiling (potentially) store-loyal customers is a high priority for managers.
In response to this priority, we establish a theoretical framework and provide empirical evidence related to the profiling of store loyal customers. Both sides of the store loyalty equation are approached. On the one side, we focus on motivations of and benefits sought by store-loyal customers as determinants of store loyalty. They are classified into hedonic and utilitarian benefits. If we can identify motivations underlying their store-loyal behaviour, retailers might be able to apply more focused strategies, designed specifically to enhance the loyalty of target consumers. On the other side, we focus on alternatives measurements of behavioural loyalty derived from budget allocation patterns and consumers self-assessment.
Our contribution is twofold, namely, theoretical and methodological. From a theoretical view, we focus on motivations and benefits sought in shopping and propose a framework that distinguishes utilitarian benefits, such as monetary and time savings or quality searches, from hedonic benefits, such as shopping enjoyment, innovativeness and impulsiveness (versus planning). Most previous studies of store loyalty focus on socio-demographic variables, which seem insufficient to identify loyal customers accurately (East et al., 2000; Ma¨gi, 2003). Less evidence is available regarding whether purchase motivations might help explain store loyalty, despite some suggestions and empirical evidence that such variables have more potential than sociodemographic variables (Konus, Verhoef, & Neslin, 2008; Ma¨gi, 2003). Segmentation by benefits sought offers a deeper sense of the motivational reasons and causal factors underlying consumption and therefore can help determine shopping behaviour more accurately than descriptive factors (Haley, 1995). Moreover, the few studies that relate motivations to store loyalty lack an overriding theoretical framework for integrating shopping motivations. Instead, they tend to study specific motivations (e.g., East et al., 2000; McGoldrick & Andre, 1997), mainly as covariates to be controlled to isolate the effect of other determinants of store loyalty (Ailawadi, Pauwels, & Steenkamp, 2008). Only Ma¨gi (2003) considers the relationship between shopping motivations and store loyalty, by analysing the effect of economic, apathetic and personalising shopping motivations. However, she also concludes that the consideration of other consumer characteristics and motivations might provide greater insight into the motivational drivers of loyal behaviour. In summary, the scarce attention and empirical evidence contained in previous literature strongly indicates the need to provide a more complete, comprehensive framework to analyse the motivational profile of store loyalty.
From a methodological perspective, we highlight the appeal of measures of store-loyal behaviour based on consumers self-assessment as alternatives to measures based on budget allocation. Most previous research determines behavioural loyalty on the basis of allocations of budgets or visits across available stores, using objective data from consumer panels (e.g., Ailawadi et al., 2008; Go´nzalez-Benito & Martos-Partal, 2012; Kau & Ehrenberg, 1984; Martos-Partal & Go´nzalez-Benito, 2011; Ma¨gi, 2003) or subjective estimations from consumers (Baltas et al., 2010; Bustos-Reyes & Gonza´lez-Benito, 2006, 2008; East et al., 2000; Flavia ´n et al., 2001; McGoldrick & Andre, 1997). However, such an approach might obviate some loyalty behavioural patterns by failing to distinguish different shopping situations or specific product categories. For example, a consumer who always purchases dairy products in one store and vegetables in other could seem disloyal from an aggregated viewpoint, because his or her shopping budget is spread across multiple stores.
In this case, the consumers subjective self-assessment of his or her behaviour would provide a more reliable measure of behavioural loyalty and therefore enhance the profile of store-loyal consumers. In the next section, we present our conceptual framework and review previous research to offer some theoretical support for our proposed hypotheses. After we describe the methodology for our empirical analysis, we present and discuss the findings. Finally, we outline our main conclusions and some implications for marketers.
- مقاله درمورد بررسی انگیزه خریداران وفادار و معیارهای جایگزین رفتاری وفاداری به فروشگاه
- بررسی انگیزه های خریداران وفادار فروشگاه در تمام اندازه گیریهای جایگزین وفاداری رفتاری
- مطالعه انگیزه های فروشگاه های وفادار در سراسر معیارهای جایگزین وفاداری رفتاری
- پروژه دانشجویی بررسی انگیزه خریداران وفادار و معیارهای جایگزین رفتاری وفاداری به فروشگاه
- مطالعه انگیزه خریداران اینترنتی وفادار توسط ملاک های وفاداری
- پایان نامه در مورد بررسی انگیزه خریداران وفادار و معیارهای جایگزین رفتاری وفاداری به فروشگاه
- تحقیق درباره بررسی انگیزه خریداران وفادار و معیارهای جایگزین رفتاری وفاداری به فروشگاه
- مقاله دانشجویی بررسی انگیزه خریداران وفادار و معیارهای جایگزین رفتاری وفاداری به فروشگاه
- بررسی انگیزه خریداران وفادار و معیارهای جایگزین رفتاری وفاداری به فروشگاه در قالب پايان‌نامه
- پروپوزال در مورد بررسی انگیزه خریداران وفادار و معیارهای جایگزین رفتاری وفاداری به فروشگاه
- گزارش سمینار در مورد بررسی انگیزه خریداران وفادار و معیارهای جایگزین رفتاری وفاداری به فروشگاه
- گزارش کارورزی درباره بررسی انگیزه خریداران وفادار و معیارهای جایگزین رفتاری وفاداری به فروشگاه