برندینگ داخلی: دلیل توانمند کردن رفتارهای حمایتی برند از کارکنان
14,600 تومانشناسه فایل: 5684
چکیده
هدف
– هدف این مقاله، درک فرایند برندسازی داخلی از دیدگاه کارکنان است؛ به طور تجربی ارتباط بین برندسازی داخلی و ارائه وعده برند از کارکنان و نیز روابط بین هویت برند، تعهد و وفاداری برند را ارزیابی خواهد کرد.
طرح / روش / رویکرد
بر اساس سرشماری، بررسی 699 کارمند رابط کاربری مشتری از 5 هتل بزرگ انجام شده است.
یافته ها
– نام تجاری داخلی تاثیر مثبتی بر جنبه های نگرشی و رفتاری کارمندان در ارائه وعده های برند خود دارد. همان طور که تعهد کارکنان نسبت به برند رابطه آماری معناداری با عملکرد برند کارکنان ندارد، به عنوان واسطه ای در رابطه بین برندسازی داخلی و عملکرد برند کارکنان در نظر گرفته نمی شود. علاوه بر این، این مطالعه نشان می دهد که هویت برند یکی از عوامل تعهد به برند است که پیش شرط وفاداری برند از کارمندان است.
مفهوم عملی
– تعدادی از مفاهیم مدیریتی مهم از این مطالعه گرفته شده است، به عنوان مثال با استفاده از ارتباط داخلی و آموزش برای تحت تاثیر قرار دادن نگرش ها و رفتارهای پشتیبانی از برند در کارکنان. با این حال، لازم به ذکر است که اثر برندسازی داخلی بر رفتارها می تواند به طور مؤثر بر نگرش های تجاری آنها تاثیر بگذارد.
اصالت / ارزش
– نتایج اطلاعات ارزشمندی را از دیدگاه مخاطبان کلیدی داخلی نسبت به فرایند برندسازی داخلی به منظور ارائه وعده برند فراهم می کند. این نتایج به لحاظ تجربی ارتباط بین برندسازی داخلی و پیامدهای رفتاری و نیز آثار تعدیل کننده هویت برند، تعهد به برند و وفاداری به برند در کارکنان را نشان می دهد.
مقدمه مقاله
برندسازی سرویس کاملاً به فعالیت و نگرش کارکنان (de Chernatony و Dall’Olmo Riley، 1997) متکی است. کارکنان خدماتی برای ارائه وعده برند در تمام باجه های خدماتی اهمیت پیدا می کنند. با توجه به تاثیرات آنها در ادراک برند مشتریان، یک سازمان خدماتی باید اطمینان حاصل کند که کارمندانشان خدمات را در سطح کیفی وعده داده شده از سوی برند ارائه کنند. با وجود اهمیت ارائه وعده برند به صورت یکدست، آن برندهای خدماتی که شامل تعاملات انسانی هستند مشکل عدم پیش بینی پذیری را برای فرایند برندسازی خدمات به وجود می آورند.
برندسازی داخلی به تازگی به عنوان یکی از عوامل موفقیت در سازمان برای ارائه وعده برند مطرح شده است تا انتظارات مشتریان از برند بر پایه فعالیت های ارتباطی مختلف (Drake et at، 2005) ارائه شده است. تعدادی از نویسندگان (Boone، 2000؛ Buss، 2002) شاهد رشد ثابت رواج برندسازی داخلی در بین غول های شرکتی مانند Southwest، Sears، BASF، IBM و Ernst and Young هستند. این نمونه ها نشان دهنده قدرت یک نیروی کار آگاه است که متعهد به ارائه وعده های برندینگ است. به تازگی، مفهوم “برندسازی داخلی” علاقه متقابل دانشگاهیان و متخصصان را به خود جلب کرده است. اکثر مطالعات بر دیدگاه مدیریت و مشاوران تمرکز دارند هرچند کارکنان به عنوان مخاطب داخلی مورد نظر یک کمپین برند سازی داخلی شناخته می شوند. علاوه بر این، در حالی که برخی از مطالعات شواهد تجربی از ارتباط بین برندسازی داخلی و تعهد کارکنان به برند را (Burmann and Zeplin، 2005) ارائه کرده اند برخی بر رابطه بین برندسازی داخلی و وفاداری کارکنان به برند تمرکز کرده اند (Papasolomou و Vrontis، 2006a، b ) با این حال، منابع در مورد تاثیر برندسازی داخلی بر رفتارهای پشتیبانی از برند در کارکنان بحث کرده اند (Boone، 2000؛ de Chernatony and Cottam 2006؛ de Chernatony and Segal-Horn 2001؛ Hankinson، 2002؛ Kotter and Heskett، 1992). با این حال، برندسازی داخلی بتواند رفتار کارکنان را شکل دهد تا حد زیادی مبتنی بر این فرضیه است که وقتی کارکنان ارزش های برند ذاتی در وعده برند را درک می کنند و به آن متعهد می شوند طوری عمل خواهند کرد که انتظارات مشتریان از برند را محقق کنند. بنابراین این رابطه همچنان نیازمند شواهد تجربی است. هدف این مطالعه شناسایی فرایند برندسازی داخلی از دیدگاه کارکنان است؛ این مطالعه به ارزیابی تجربی رابطه بین برندسازی داخلی و عملکرد برند کارکنان از لحاظ ارائه وعده برند و نیز روابط میان نگرش های مختلف به برند (یعنی هویت برند، تعهد به برند و وفاداری به برند) می پردازد. برای رسیدن به اهداف خود، یک بررسی کمی انجام شده با 699 کارمند رابط کاربری مشتری از پنج هتل بزرگ انجام شد.
ABSTRACT Internal branding: an enabler of employees' brand‐supporting behaviours
Purpose – The purpose of this paper is to understand the internal branding process from the employees’ perspective; it will empirically assess the relationship between internal branding and employees’ delivery of the brand promise as well as the relationships among their brand identification, brand commitment and brand loyalty.
Design/methodology/approach – On a census basis, a quantitative survey is carried out with 699 customer‐interface employees from five major hotels.
Findings – Internal branding is found to have a positive impact on attitudinal and behavioural aspects of employees in their delivery of the brand promise. As employees’ brand commitment does not have a statistically significant relationship with employees’ brand performance, it is not regarded as a mediator in the link between internal branding and employees’ brand performance. Furthermore, the study shows that brand identification is a driver of brand commitment, which precedes brand loyalty of employees.
Practical implications – A number of significant managerial implications are drawn from this study, for example using both internal communication and training to influence employees’ brand‐supporting attitudes and behaviours. Still, it should be noted that the effect of internal branding on the behaviours could be dependent on the extent to which it could effectively influence their brand attitudes.
Originality/value
– The results provide valuable insights from the key internal audience’s perspectives into an internal branding process to ensure the delivery of the brand promise. It empirically shows the relationship between internal branding and the behavioural outcome as well as the mediational effects of employees’ brand identification, commitment and loyalty.
Introduction
Service branding heavily relies on employees’ actions and attitudes (de Chernatony and Dall’Olmo Riley, 1997). Service employees become central to the delivery of a brand promise at each service encounter. Because of their influences on customers’ brand perception, a service organisation needs to ensure that their employees are delivering the service at the quality level promised by its brand. Despite the importance of the consistent delivery of the brand promise, that service brands involve human interactions poses the problem of unpredictability for the process of service branding.
Internal branding has recently been proposed as an enabler of an organisation’s success in delivering the brand promise to meet customers’ brand expectations set by various communication activities (Drake et at, 2005). A number of authors (Boone, 2000; Buss, 2002) have witnessed the steady growth of internal branding’s popularity among corporate giants such as Southwest, Sears, BASF, IBM and Ernst and Young. These examples reflect the power of an informed workforce committed to delivering the brand promise. Recently, the “internal branding” concept has captured the interest of both academics and practitioners. Most of the studies focused on the perspective of management and consultants although employees are considered targeted internal audience of an internal branding campaign. Moreover, while some studies have provided empirical evidence for the link between internal branding and employees’ brand commitment (Burmann and Zeplin, 2005), some have focused on the relationship between internal branding and employees’ brand loyalty (Papasolomou and Vrontis, 2006a, b). However, the literature has argued for the influence of internal branding on employees’ brand-supporting behaviours (Boone, 2000; de Chernatony and Cottam, 2006; de Chernatony and Segal-Horn, 2001; Hankinson, 2002; Kotter and Heskett, 1992). However, that internal branding could shape employees’ behaviour is largely based on the assumption that when employees understand and are committed to the brand values inherent in the brand promise, they will perform in ways that live up to customers’ brand expectations. Therefore, this link still necessitates the empirical evidence. This study aims to understand the internal branding process from the employees’ perspective; it will empirically assess the relationship between internal branding and employees’ brand performance in terms of their delivery of the brand promise as well as the relationships among different brand attitudes (i.e. brand identification, brand commitment, and brand loyalty). To achieve its objectives, a quantitative survey conducted with 699 customer-interface employees from five major hotels was carried out.
- مقاله درمورد برندینگ داخلی: دلیل توانمند کردن رفتارهای حمایتی برند از کارکنان
- نام تجاری داخلی: توانایی رفتارهای حمایت کننده از کارکنان
- پروژه دانشجویی برندینگ داخلی: دلیل توانمند کردن رفتارهای حمایتی برند از کارکنان
- برندینگ داخلی به عنوان عامل رفتار های حمایت برند در کارکنان
- پایان نامه در مورد برندینگ داخلی: دلیل توانمند کردن رفتارهای حمایتی برند از کارکنان
- تحقیق درباره برندینگ داخلی: دلیل توانمند کردن رفتارهای حمایتی برند از کارکنان
- مقاله دانشجویی برندینگ داخلی: دلیل توانمند کردن رفتارهای حمایتی برند از کارکنان
- برندینگ داخلی: دلیل توانمند کردن رفتارهای حمایتی برند از کارکنان در قالب پايان‌نامه
- پروپوزال در مورد برندینگ داخلی: دلیل توانمند کردن رفتارهای حمایتی برند از کارکنان
- گزارش سمینار در مورد برندینگ داخلی: دلیل توانمند کردن رفتارهای حمایتی برند از کارکنان
- گزارش کارورزی درباره برندینگ داخلی: دلیل توانمند کردن رفتارهای حمایتی برند از کارکنان