بازاریابی و تقاضای بهینه برای خدمات بانکی و روش های کاربردی آن

امروزه هر یک از بانک ها سعی و تلاش می کنند که سهم بیش تری در بازار بدست آورند و رهبری بازار را در کنترل خود در آورند. یکی از عواملی که به بانک ها در این امر کمک می کند، مفهوم مشتری گرایی و بانک است. در این راستا بسیاری بانک ها تنها به الفاظی اکتفا کرده و کمتر به صورت واقعی و عملی به آن پرداخته اند.

کلید و رمز موفقیت اجرای عملی مفهوم مشتری گرایی در استراتژی بانک نهفته است. این استراتژی باید مبتنی بر حل مسئله و مشکل مشتری از طریق نیازهای آشکار و پنهان او در حال و آینده باشد. بانک باید نیازهای آینده مشتریان را پیش بینی کرده و سعی کند آن ها را تأمین کند.

تأمین نیازهای موجود مشتریان به تنهایی کافی نیست، چرا که بانکهایی در ارائه خدمات موفق هستند که بتوانند به نیازهای آینده مشتریان پی ببرند و به بازاریابی توجه بیشتری کنند. به عقیده پیتر دراکر، دو شرط برای موفقیت هر مؤسسه ای، بازاریابی و نوآوری است.

در این پژوهش سعی بر آن است تا با تبیین مهمترین استراتژی های مبتنی بر مشتری گرایی که اجرای آن ها موفقیت بانک را تضمین می کند به تحقق این امر کمک می کند.

این تحقیق کوششی بسیار اندک است در راه کمک به بانک ها و سرانجام در راه اعتلای میهن عزیزمان. اگرچه در راه این پژوهش مشکلات عدیده ای از نظر زمانی، کمبود منابع و آمار و حتی مالی سرراهمان بود، ولی در حد توان و بضاعت از هیچ کوششی واگذار نکردیم.

در انتها برخود لازم می دانیم مراتب تشکر و قدردانی خویش را از تمام کسانی که در این راه ما را یاری کرده اند به خصوص خانم فریده فخری زاده، استاد امین دلیری به خاطر راهنمایی ها و کادر کتابخانه پژوهشکده پولی و بانکی ابراز داریم.

تعریف مسأله

ما در این تحقیق به دنبال بررسی این موضوع هستیم که «آیا ناتوانی بانکهای ایرانی در برآورده کردن نیازها و خواسته های مشتریان یا به عبارتی عدم کاربرد صحیح بازاریابی در نظام بانکی، علت عدم تقاضای بهینه برای بانکهاست؟»

قبل از شروع بحث لازم است تعریفی اجمالی از موضوع داشته باشیم که ذهن خواننده نسبت به بعضی مطالب روشن گردد.

تعریف بازاریابی: بازاریابی یکی از آن اصطلاحاتی است که تقریباً تمامی مردم درباره ی آن اظهار نظر می کنند. اما غالب مردم در مورد این اصطلاح اشتباه می کنند. حتی بسیاری از مدیران شرکتهای تولیدی و خدماتی نیز هنوز مفهوم بازاریابی را درک نکرده اند. تلقی آنها از بازاریابی معادل فروش تا تبلیغات تجاری است که باعث افزایش فروش می گردد.

اصطلاح «بازاریابی» از کلمه انگلیسی Marketing گرفته شده است. در فرهنگ لغات، به معنای «به بازار رساندن» یا «بازاری کردن» چیزی می باشد. در مفهوم به کلیه عملیاتی اطلاق می گردد که در فاصله بین تولیدکننده (ارائه دهنده خدمت) تا مصرف کننده (دریافت کننده خدمت) رخ می دهد. از اصطلاح بازاریابی تعاریف مختلفی ارائه شده است که هر یک تنها به جنبه های متفاوتی از آن اشاره می کنند.

بازاریابی به عنوان یک پدیده ی تجاری، فرآیند انجام مبادله، فرآیند انتقال مالکیت محصول، فرآیند تحویل عرضه و تقاضا و… تعریف گردیده است. تعریف کاملی از بازاریابی توسط یکی از برجسته ترین تئوریسین های بازاریابی به نام پروفسور فیلیپ کاتلر ارائه گردیده است. به نظر کاتلر بازاریابی عبارت است از مجموعه فعالیت های انسانی ـ اقتصادی در جهت ارضای نیازها و خواسته های بشر از طریق فرآیند انجام معامله.

تأکید اصلی بازاریابی بر «نیازها و خواسته های انسانی» است. عامل اصلی در بازاریابی، پیداکردن نیازهای بالقوه مشتریان و سپس رفع این نیازهاست که نهایتاً رفع این نیازها برای مؤسسه سود ایجاد می کند.

تعریف خدمات بانکی و خدمات جمع خدمت است و عبارت است از «انجام دادن اموری که مجموعه ای از مزایا را به مشتریان عرضه می کند».

در نظام بانکداری، خدمات ممکن است به وسیله دستگاه (عابر بانک)، فرد (مشاور) یا ترکیبی از این دو (صندوقدار) عرضه شود. از جمله خدمات بانکی عبارت است از گشایش حسابهای مختلف جاری، پس انداز، سرمایه گذاری، اعطای وام و تسهیلات، خدمات امانی.

فرآیند بازاریابی خدمات مشابه فرآیند بازاریابی کالاهاست. از تمام مفاهیم بازاریابی جدید برای عرضه خدمات می توان استفاده کرد.

مطلب دیگری که لازم است توضیح داده شود این است که چرا بحث بازاریابی در خدمات بانکی مطرح می شود؟

برای روشن شدن این موضوع کافی است بدانیم که امروزه بازار خدمات بانکی تبدیل به یک بازار رقابتی شده و در این میدان رقابت، بانکی موفق خواهد شد که علاوه بر شناسایی نیازهای مشتریان، سعی در ارائه خدمات مورد نیاز آن ها به صورت سریع، دقیق و نوین نماید و به کارکنان خود به عنوان کلیدی ترین عنصر آمیخته بازاریابی توجه کند. بنابراین بازاریابی وسیله ای است برای نیل به موفقیت در این بازار رقابتی. برای پیروی از فلسفه یا گرایش بازاریابی ابتدا باید به شناسایی و برآورده کردن نیازها و خواسته های مشتریان برای کسب سود پرداخت. بنابراین هنگامی که «فروش» بر سازمان ومحصولی که سازمان مایل است بفروشد متمرکز است «بازاریابی» باید بر مشتریان و محصولی که آن ها مایلند خریداری کنند متمرکز باشد. به کارگیری فلسفه بازاریابی هنگامی تحقق می یابد که بازاریابان به رضایت مشتری توجه داشته، محصولاتی را در نظر گیرند که نیازهای برآورده نشده  یا تشخیص داده نشده را رفع می کند. هر چه شرکت یا سازمان از مشتری گرایی به منزله ی یک فلسفه ی بازرگانی بیشتر تبعیت کند. وظیفه ی بازاریابی بیشتر اهمیت می یابد. در این حالت برای موفقیت شرکت، جلب رضایت مشتریان از هر عامل دیگری مهمتر است.

اکنون باتوجه به مطالب مذکور این سؤال مطرح می شود که آیا می توان فلسفه بازاریابی را برای بانک های ایرانی اعمال کرد. پاسخ به این سؤال به طور مشروط مثبت است.

در ایران بانک ها، دولتی و تحت کنترل قوانین و مقررات دولت هستند. چنین وضعیتی انعطاف پذیری بازاریابی را کاهش می دهد و اتخاذ موضع رقابتی را برای یک بانک خاص مشکل می سازد. به همین دلیل استفاده از فلسفه ی بازاریابی برای بانک های دولتی تا حدودی امکان پذیر است، ولی به کارگیری این فلسفه برای بخش خصوصی متفاوت است و استفاده از ابزار آن باتوجه به سیاست های کلان اقتصادی دولت و سایت های انبساطی و انقباضی پولی  مالی کشور صورت می گیرد. بنابراین در مجموعه ای دولتی با معیارهای ارزشی خاص و همچنین در وضعیت عدم ثبات اقتصادی، بانک ها به صورت یک مجموعه یا به صورت یک مجموعه یا به صورت انفرادی به طور محدود می توانند در تحقق فلسفه بازاریابی موفقیت نسبی بدست آورند.

در راستای تحقق فلسفه بازاریابی در جهان امروز روش های قدیمی و سنتی بازاریابی دیگر کارا نیست و در بلندمدت سازمان هایی در بازار پایدار و موفق خواهند بود که بهره برداری بهینه را از بازاریابی جدید بنمایند.

اهمیت موضوع تحقیق

امروزه صنعت بانکداری در جهان با اشعار ارائه خدمات با کیفیت عالی، سرعت در ارائه خدمات، هزینه مبادله پائین و رضایت مشتریان، همپا با صنایع دیگر در حال پیشرفت و توسعه است و از تحولات اقتصادی عقب نمانده است. در حالی که از دهه ی 1960 تاکنون بسیاری از بانک های جهان برای پیشبرد اهداف خود به طور وسیع از روش های بازاریابی نوین استفاده کرده اند، بازاریابی خدمات بانکی در ایران در سال های پس از انقلاب به دست فراموشی سپرده شده بود. در یکی دو سال اخیر بانک های ایرانی به طور محدود در صدد پیاده کردن اصول بازاریابی برآمده اند. ایجاد بخش های تحقیقات و برنامه ریزی و بهبود خدمات بانکی و بازاریابی مبین این مسأله است. این در حالی است که با در نظر گرفتن مورد نسبتاً ناچیز سیستم بانکی در ایران و عدم کارایی و اثربخشی شعب بانک ها در زمینه بازاریابی و روابط با مشتریان، بانک های ایرانی شدیداً به بازاریابی نیازمندند و سیستم بانکی ایران مستلزم تحولی در این زمینه است.

هر چند در سال های بعد از 1370 فعالیت تبلیغاتی از سوی بانک ها از طریق رسانه های جمعی و گروهی درخصوص ارائه خدمات عالی به مشتریان و سرعت در ارائه خدمات بانکی و… ارائه می گردد، ولی باید اذعان داشت این پیامدهای تبلیغاتی بیش تر جنبه شعاری داشته و در عمل مشاهده نمی گردد. عدم استفاده از امکانات بازاریابی در بانک ها نتایجی از جمله تأخیر، معطلی، اتلاف وقت و اشتباه در محاسبات است که در مجموع باعث نارضایتی مشتریان و ایجاد ذهنیت منفی در آنها می شود.

برطرف کردن مشکلات مذکور از جمله وظایف بازاریابی بانک هاست و این تحقیق و پژوهش جهت کمک به مدیران و کارکنان بانک ها و مؤسسات مالی و اعتباری صورت گرفته تا آن ها را قادر سازد که خدمات بانکی را با کیفیت بهتر و سرعت بیشتر ارائه داده و زمینه هر چه بیش تر رضایت مشتریان خود را فراهم آورند.

فصل یک ـ کلیات

• 1ـ1ـ تعریف موضوع تحقیق
• 2ـ1ـ اهمیت موضوع تحقیق
• 3ـ1ـ فرضیه ها
• 4ـ1ـ روش تحقیق
• 5ـ1ـ حدود و موانع تحقیق، اشکالات و محدودیت ها
• 6ـ1ـ تعریف اصطلاحات و واژه های خاص در تمام مسأله
• 7ـ1ـ خلاصه ای از اهم گزارش

فصل دوم ـ بازاریابی بانکی در ایران و ویژگی های خدمات بانکی

• 1ـ2ـ بررسی زمینه بازاریابی در نظام بانکداری ایران
• بیان مسأله
• 2ـ2ـ مشکل اصلی: «محصول»
• 3ـ2ـ مشکلات مدیریتی و بازاریابی
• 4ـ2ـ ویژگی های خدمات بانکی
• 1ـ4ـ2ـ ناملموس بودن
• 2ـ4ـ2ـ ارتباط خریدار و فروشنده و تولید و مصرف همزمان
• 3ـ4ـ2ـ عدم امکان ذخیره سازی و انبار کردن خدمات
• 4ـ4ـ2ـ بی اثباتی کیفیت خدمات
• 5ـ4ـ2ـ مسئولیت امانتداری
• 6ـ4ـ2ـ جریان دو طرفه اطلاعات

فصل سوم ـ مشتری گرایی، راهی به سوی موفقیت در عملیات بانکداری

• 1ـ3ـ ضرورت مشتری گرایی
• 2ـ3ـ مفهوم استراتژی مشتری گرایی
• 3ـ3ـ انگیزه ها و نیازهای مالی مشتریان بانک ها
• 4ـ3ـ استراتژی های مهم در جهت مشتری گرایی
• 1ـ4ـ3ـ ایجاد فرهنگ مشتری گرایی
• 2ـ4ـ3ـ توانمند سازی منابع انسانی

فصل چهارم ـ کیفیت ارائه خدمات به مشتریان، جدیدترین قلمرو بازاریابی

• 1ـ4ـ مفهوم جدید خدمت به مشتریان
• 2ـ4ـ مفهوم کیفیت خدمت
• 1ـ2ـ4ـ کیفیت فرآیند
• 2ـ2ـ4ـ کیفیت ستاده
• 3ـ2ـ4ـ کیفیت فیزیکی
• 4ـ2ـ4ـ کیفیت تعاملات
• 5ـ2ـ4ـ کیفیت سازمان
• 3ـ4ـ رابطه بین کیفیت خدمات و رضایت
• 4ـ4ـ مزایای رضایت مشتری
• 5ـ4ـ ابزار اندازه گیری کیفیت خدمت
• 1ـ5ـ4ـ مقیاس کیفیت خدمت
• 2ـ5ـ4ـ اجزای مقیاس کیفیت خدمت
• 3ـ5ـ4ـ مدل عملیاتی / فنی کیفیت خدمت
• 6ـ4ـ برنامه ای برای ارائه خدمت به مشتریان
• 1ـ6ـ4ـ درک انتظارات مشتریان
• 2ـ6ـ4ـ برقراری اولویت برای مشتریان
• 3ـ6ـ4ـ تعریف اهداف خدمت
• 4ـ6ـ4ـ ارائه خدمات در تمام سطوح
• 5ـ6ـ4ـ ایجاد انتظارات مطلوب در تمام مشتریان
• 6ـ6ـ4ـ ایجاد ساختاری بنیادی برای ارائه خدمات
• 7ـ6ـ4ـ پرورش کارکنان
• 8ـ6ـ4ـ اندازه گیری رضایت مشتریان
• 7ـ4ـ بررسی شعارهای بانک های ایرانی

فصل پنجم ـ نتیجه گیری و پیشنهادات

• 1ـ5ـ خلاصه نتایج بدست آمده در ضمن تحقیق
• 2ـ5ـ تصریح روابط علت و معلول  در نتیجه تحقیق ثابت و مسلم شده است.
• 3ـ5ـ بررسی فرضیه، تأیید فرضیه
• 4ـ5ـ پیشنهاد اصل عملی و تئوری بدست آمده
• 5ـ5ـ پیشنهادات برای انجام امری با لزوم انجام تحقیقات مکمل در زمینه موضوع تحقیق
• 6ـ5ـ پیشنهادات درباره روش و نحوه تحقیق و مطالعات بعدی

فهرست منابع و مآخذ

1. رسول اف. جلال و منصور سیفی و داریوش رشیدی: «شناسایی سطوح نیازها و عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان، پیش نیازی برای اصلاحات ساختاری در نظام بانکی»، بانک کشاورزی، 1380.
2. روستا، احمد و اورانوس و عبدالحمید ابراهیمی، مدیریت بازاریابی، انتشارات سمت، تهران،1380، چاپ پنجم.
3. ونوس، داور، قضایایی در بازاریابی و مدیریت بازار، انتشارات سمت، تهران، 1377، چاپ دوم.
4. فرهنگی، محب علی، مدیریت بازار، انتشارات امیرکبیر، تهران، 1375.
5. آرسترانگ ـ کاتلر، مدیریت بازاریابی، ترجمه بهمن فروزنده، انتشارات آتروپات، اصفهان، 1376.
6. انجیریان، بهرام، مدیریت بازاریابی، شرکت نشر بازرگانی، تهران، 1378.
7. Financial Service Marketing, Tina Harrison, Pearson Edacation, 2000, p.50.