اثرات روانی و راندمان روانشناسی تبلیغات

تبلیغات چیست؟ در چه مواردی باید تبلیغ کرد؟ نقش تبلیغات در جهان امروز چیست؟ تاثیر روانی تبلیغات بر ذهن انسان چگونه است؟

مقدمه:

امروز ما در عصر ارتباطات بسر میبریم، دورانی که مشخصه بارز آن تلاش برای باور های همگانی است. زمانی که با حضور شبکه های ماهواره ای و کامپیوتری فاصله نقاط کره زمین نامفهوم شده است با وجود شبکه های کامپیوتری می توان از همین جا به طرف دیگر کره خاکی رفت. وارد کتابخانه ای در محله کوچکی در فلان شهر شد و سراغ یک جلد کتاب را گرفت. اکنون در هر دقیقه هزاران کالای نو در سطح جهان وارد بازار میشود که تکمیل تر و کارآمدتر از قبل بوده است و تولید کنندگان می کوشند تا بازار هایی برای محصولات خود پیدا کنند ولی چگونه و در کجا شاهد هستیم که شبکه های ماهواره ای علاوه بر پیامدهای فرهنگی، سیاسی، اجتماعی و ابزار ارزان در سطح وسیعی برای کالاهای تجاری نیز می باشد.

کشورهای غربی با آوردن ماهواره ها به مشرق زمین علاوه بر فرهنگ و علم، بازار فروش خوبی برای کالاهای خود پیدا کرده اند به طوری که کمپانی های بزرگ مثل تویوتا باید برای تبلیغ خود در این شبکه ها آگهی بدهند، زیرا در کشور ژاپن پدیده های شبکه ماهواره ای بیشتر از شبکه های داخلی است. اما در کشور ما تبلیغات حیطه و شکلی دیگر دارد و قابل مقایسه با کشور های قبلی نیست. در این نوشته ابتدا به تعریف تبلیغات، شرایط تبلیغ و سپس به بررسی روانشناسی تبلیغات، حیطه و انواع تبلیغات در جهان می پردازیم و در انتها توجه شما را به نظر چندین تولید کننده در مورد تبلیغات کالاهای خود و در مقابل، نظر افراد را در مورد کالاهای تبلیغاتی جلب می نماییم.

تبلیغات چیست؟

ساده ترین تعریفی که می توان برای آن داشت این است که بگوییم رساندن پیام یا خبر است. تبلیغات یعنی انتشار و ترویج منظم و برنامه ریزی شده در یک کالا یا یک نظر ویا عمل و فرایند اشتغال دانش یا مهارت. تبلیغ در غرب چنین تعریف شده. ایجاد تغییرات مطلوب در افکار عمومی به منظور رسیدن به اهداف مشخص و در کنار تعریف تبلیغ باید گفت که مکان آن اغلب در نشریات شبکه های تلویزیونی و رادیویی و ماهواره ای و پوستر های سطح شهر است. همچنین باید گفت که در حیطه سیاست. سینما و تجارت کاربر فراوانی دارد که آن را می توان در چهار مورد زیر خلاصه کرد:

• منبع پیام: یعنی چه کسی بیان کننده تبلیغ است.
• خود پیام: یعنی چه چیزی را تبلیغ می کنیم.
• زمینه ارائه پیغام: چگونه و در چه وضعیتی تبلیغ می شود.
• پیغام برای چه گروهی: مخاطبین پیغام تبلیغی چه کسانی هستند.
• منبع پیام آن کسی است که به بیان و توصیف کالا می پردازد. لحن بیان. وضع ظاهر، لباس، تخصصی که گوینده دارد و محبوبیت آن شخص در اجتماع همه باعث می شود تا افراد به خرید کالا ترغیب شوند.
• خود پیام که می تواند کالا و عقیده باشد، به تنهایی بسیار مهم است. پیام باید موضوعی باشد که عواطف، هیجانات و احساسات مخاطبین را برانگیزد. مثلاً احساس ترس در پذیرفتن واکسن ها مؤثر می باشد یا احساس میهن دوستی و مبارزات سیاسی یک فرد می تواند بیشترین توجه را جلب کند.
• محتوای پیام: پیام باید با عقاید و باور های قومی و ملی و جامعه بسیار نزدیک باشد و بطور مداوم ارائه شود تا دوام بیشتری در ذهن مخاطب داشته باشد. همچنین زمینه. تصویر و محیطی که در آن تبلیغ می شود بسیار مهم است. رنگها و موسیقی حروف و کلمات در کنار یکدیگر تعداد بیشتری از افراد را بسوی خود جلب می کند و محرک و تحریک چشم و گوش و ذهن افراد بایستی از حروف درشت و رنگی عکسهای زمینه بسیار زیبا، نورهای رنگی، تصاویر کامپیوتری، صدای افراد محبوب، آهنگهای شاد و روح بخش، اشعار و احادیث بزرگان استفاده می کنند.

اساساً مبلغین با تاثیرگذاری بر ذهن انسان او را وادار به خرید کالای غیرضروری می کنند و همچنین افراد را وادار به پذیرش نظر غیرقابل قبول می نمایند. چنانکه غربی ها معتقدند می توان با تبلیغات، فریزر را به مردم اسکیموی قطب فروخت و بخاری را هم به مردم خط استوا.

تبلیغات در غرب بر این اساس هستند که تا حد امکان بهتر و بیشتر جلب توجه کنند، فریب بدهند و افکار عمومی را تحت تاثیر خود قرار دهند و آن را بسیار هیجان زده کنند.

در تبلیغات از چندین روش روانشناسی برای تاثیرگذاری بیشتر استفاده می کنند.

مانند روش نفی و اثبات، روش شرطی سازی کلاسیک (پاولفی)، روش طرح ناگهانی، روش استدلالی و تداعی که هر یک را به اختصار بیان می داریم.

در روش نفی و اثبات، مبلغ سعی می کند همه شیوه های مشابه و پیامهای رقیب و کالاهای قبلی نفی و پیام جدید و مطلوب را اثبات کند. بدین ترتیب که ابتدا کار نفی پیامهای رقیب صورت می پذیرد تا زمینه روانی برای اثبات پیام مطلوب پدیدار شود و سپس تبلیغات کاذبی را به صورت اصول منطقی ارائه می کند. در روش شرطی سازی کلاسیک (پاولوف) همزمانی محرکهای شرطی و غیرشرطی (طبیعی) از طریق تبادل امواج مغزی، میان مراکز عصبی این دو، پیوند برقرار می گردد و سبب می شود یکی، دیگری را برانگیزد.

به طور مثال با تکرار این روش القایی، استعمال مواد مخدر به عنوان مظهر زندگی و روشنفکری و علامت فهم و شعور برتر اجتماعی در کشورهای استعمار زده قلمداد می شود و از این طریق سودهای سرشار اقتصادی و سیاسی نصیب کمپانیها می‌گردد و یا شرطی سازی هدف، جوامع جهان سوم به شدت دگرگون خواهند شد و همچنین میزان شخصیت افراد را در گرو میزان مصرف نشان خواهد داد و برای تولیدات فرد بازار فروش ایجاد می شود.

روش طرح ناگهانی،‌ بسته به میزان پیام و زمینه اجتماعی آن استفاده می شود. مثل قطع ناگهانی فیلم و تبلیغ یا قطع برنامه رادیویی برای اعلام خبرهای مهم. در این روش سعی می شود که زمینه طرح مورد علاقه و توجه شدید مخاطب باشد. مثل قطع گزارش مسابقات ورزشی (فوتبال) برای پخش پیامهای تبلیغی.

روش استدلالی بر اساس تعقل و تفکر است و باعث رشد جامعه، ارتقاء سطح فرهنگ ملی، افزایش سطح دانش عمومی، کاهش بیسوادی، رشد فرهنگ و حقانیت پیام مورد تبلیغ می‌شود.

روش استدلالی یکی از مهمترین روش های تبلیغات می باشد.

در روش تداعی، همزمانی دو پدیده یا رویداد در یک مکان و زمان باعث می شود که بعد از گذشت مدتی روبرو شدن با یکی از آن دو رویداد. دیگری را در ذهن به یاد می آورد. در این روش کالای مورد نظر را با وقایع و لحظات مطلوب و خوشایند مانند عشق، محبت، ازدواج، داستان تاریخی، پیروزی، ضرب المثل، خنده و تولد همراهی می کنند تا همزمانی آنها با افراد جامعه که با این رویدادهای خوشایند برخورد می کنند یک تداعی با کالای مورد نظر ایجاد شود تا فرد با دیدی مطلوب و روحیه ای شاد به خرید آن کالا بپردازد.

می توان حیطه تبلیغات را در سطح دنیا شامل سینما، تجارت، عقیده، سیاست، مذهب و … دانست. مثلا در مورد تبلیغات سیاسی نیز چنین است که با ایجاد تداعی، علاقه انسانها را به شخص موردنظر افزایش داده و او را محبوب نشان دهند.

تبلیغات کالاها نیز در «تیزر» تلویزیونی بهترین و موثرترین نوع می باشد و چنانکه تجار غربی معتقدند که «اگر 100 دلار داشته باشی باید 99 دلار آن را خرج تبلیغات کنی وحتی یک دلار باقی مانده را نیز صرف تبلیغات کرد».

آنان تمام کالای خود را در جهان تنها از طریق تبلیغات می فروشند. زیرا مقدار درصدی که از فروش کالاهای تبلیغ شده بدست می آورند خیلی بیشتر از هزینه تبلیغی آن کالا می باشد. تبلیغات در حیطه سینمای غرب از زمان تولید فیلم با ایجاد انگیزه کاذب و تعمدی درباره فیلم و روابط پشت صحنه آن تبلیغ را آغاز می کنند تا زمانی که فیلم احتمالاً در اکران عمومی قرار گیرد و از افراد هنرپیشه ستاره سازی می کنند.