مدیریت دانش و مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)

مدیریت ارتباط با مشتری ،یک استراتژی تجاری مشتری مجور است که با ارزشمندترین دارای یک کسب وکار که همانا مشتریان آن است سروکار دارد،به همه فرآیندهای تجاری مربوط به مشتری رسیدگی می کند، هم برای شرکت وهم برای مشتری ایجاد ارزش می کند و برای ایجاد این ارزش و به اجرا درآوردن استراتژیهای تجاری مربوط به مشتری، از تکنولوژی هایی با پتانسیل بالا بهره می گیرد.

اگر بپذیریم که زنجیره مدیریت ارتباط با مشتری به صورت زیر باشد:

داده های مربوط به مشتری ± اطلاعات مشتری± دانش مشتری ± برآورده

ساختن نیازهای مشتریان بر پایه اصول علمی

آنگاه می توان گفت که مدیریت ارتباط با مشتری با دانش ژرف از مشتریان ،تمایلات و ترجیحات آنها آغاز می گردد. این دانش از طریق تجزیه و تحلیل داده های مربوط به مشتریان، رفتار و ترجیحات آنها حاصل می آید. هدف مدیریت ارتباط با مشتری از این دانش طراحی و گسترش استراتژیهای بازاریابی است که به موجب آن ارتباط متقابل، فعال و بلند مدت با مشتری حفظ می گردد. بر اساس این دیدگاه، دانش مشتری و ارتباط با او دو ستون اصلی است که بر مبنای آن هر سیستم مدیریت ارتباط بامشتری فعالیت می نماید.

مزایای استراتژیک بدست آمده از طریق کاربرد مدیریت ارتباط بامشتری زمانی بیشترین تاثیر را خواهد داشت که طراحی آن ساده و عملکرد آن مطمئن باشد. بهترین شیوه این که به تحقق این مهم کمک می کند استفاده از مفاهیم مدیریت دانش در طراحی مدیریت ارتباط با مشتری است. در طراحی مدیریت ارتباط بامشتری بایستی به نحو فزاینده ای از معماری مدیریت دانش الهام گرفت(Malhoyra,2001).

چکیده

با درنظر گفتن نقش بسیار مهمی که سیستمهای مدیریت دانش در محیط کسب و کار امروزی ایفا می کند، این اهمیت زمانی بیشتر جلوه گر می شود که در زمینه مشتری مداری صورت گیرد. مدیریت ارتباط با مشتری بنیاد و اساس بیشتر سازمانهای امروزی است که با هدف ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان و درک ترجیحات وسلایق آنها جهت دستیابی به سودآوری برای سازمان ظهور پیدا کرده است. بنابراین می توان گفت که مدیریت دانش نقش اساسی در استقرار موفقیت آمیز مدیریت ارتباط با مشتری ایفا می کند. مقاله حاضر ابتدا مدیریت ارتباط با مشتری، مدیریت دانش، انواع دانش و مدل جامعی از مدیریت دانش را معرفی می نماید. سپس معماری مدیریت دانش برای سیستم مدیریت ارتباط با مشتری را ارائه می دهد .

واژگان کلیدی: مدیریت دانش[1]، مدیریت ارتباط با مشتری[2]، معماری مدیریت دانش[3]

مدیریت ارتباط بامشتری :

مدیریت ارتباط با مشتری را میتوان مدیریت دانش مشتری به منظور درک بهتر از نیازهای مدیریت مشتریان جهت ارائه خدمات بهتر به آنان درنظر گرفت .این مفهوم همانند چتری است که مشتری را در مرکزیت یک سازمان قرار می دهد.

مدیریت ارتباط بامشتری بر حفظ و بهبود کیفیت خدمات برای مشتریان تمرکز داردکه این امرازطریق برقراری ارتباط اثر بخش با مشتریان ،توزیع کارآمد محصولات وخدمات ،اطلاعات ونیازهای مشتریان حاصل می آید.

ریشه های CRM برمبنای مفاهیم بازاریابی رابطه مندقرار دارد که دردهه 1980پدیدار شده است .CRM سازمانهاراملزم می سازدتا به جای یافتن مشتریان جدیدتاکید بیشتری بر حفظ ونگهداری مشتریان موجود داشته باشند.

seth بازاریابی رابطه مندرابعنوان تداوم فعالیتهای تجاری مشترک بین عرضه کننده ومشتری میداندوهدف ازآن را افزایش دادن رشد تجاری ،کاهش قیمت ودر یک کلام ایجاد ارزش برای مشتری می داند.تحقیقات نشان می دهدکه رابطه مستقیمی بین نرخ حفظ مشتری و سودآوری سازمان وجود دارد.یعنی افزایش 5%درنرخ حفظ مشتری بین 25-20% افزایش سودآوری رابه دنبال خواهد داشت .

به طور کلی می توان چرخه CRM رابه صورت زیر خلاصه کرد:

1. درک نیازهای مشتریان
2. ایجاد نمودن ارزش برای مشتریان
3. ایجاد وفاداری در مشتریان
4. جذب مشتریان جدید
5. سودآوری برای مشتریان(ahooja, 2001)

مدیریت دانش

مدیریت دانش عبارت است از مدیریت دانش موجوددرسازمان ودراختیارآن قراردادن برای کارکنان سازمان به منظور انجام تصمیمات بهتر.

ازطریق منسجم نمودن داده های حاصل از CRM سازمانهاقادر خواهند بودتااز سیستمهای CRM تحلیلی جهت انجام تصمیمات تجاری بصورت موثر استفاده استفاده کنند.

چارچوب مدیریت دانش که در این مقاله ارائه خواهد شد شامل چهار فرآیند عمده واساسی می باشد:

1. شناسایی و تولید دانش
2. ذخیره سازی و کد گذاری کردن دانش
3. توزیع و انتشار دانش
4. بهره برداری و بازخورد گرفتن از دانش

نتیجه گیری

پیشرفتهای سریع درزمینه تکنولوژی اطلاعات باعث رشددانش وفرآیندهامدیریت دانش شده است .مدیریت دانش نقش کلیدی درجمع آوری ،انتقال ،تبادل وتوسعه دانش ایفا کرده است .مدیریت دانش به سازمان کمک می کندتابه تجربه اش با زیرکی وبصیرت کمک کند.با اجرای مدیریت دانش دارائیهای سازمان ازویرانی محافطت شده وانعطاف سازمان بالا می رود.

شرکتهای آینده نگر این نکته را به خوبی درک کرده اندکه نیروی کار آینده آنهازمانی بیشترین بازدهی راخواهند داشت که بتوانندازدانش خود استفاده کنند.شرکتهای موفق نه تنهادارای دیدگاه مشتری مدارهستند،بلکه قادرند تااین دانش راباتصمیمات مهم کسب وکار پیوند بزنند.

1. Ahooja , Vijay , ” Changing Patterns of e-cRM , Solutions in the Future ” , ” Handbook of Customer Relationship Management ” (2001) – PP.91-102
2. Bhatt , Ganesh , ” knowledge Management in organizations: Examining the interaction Between Technologies , Techniques , and People ” , ” Journal of Knowledge Management ” ( 2001 ) ,VoL.5 , No.1.PP .98 – 75
3. Bose & Sugumaran , ” Application of Knowledge Management Techniques in Customer relationship Management ” , Journal of Knowledge and Process Management , ( 2003 ) ,Vol.10 , No.1 . PP.3 – 17
4. Danskin & Etal , ” Knowledge Management as Competitive advantage : Lessons From The Textile and Apparel Value Chain ” , ” Journal of Knowledge Management” , ( 2005 ) , Vol.9 . No.3 . PP 91 – 102
5. Malhoyra , ” Effective Customer Relationship Management By Customer Knowledge Management , ” Handbook of Customer Relationship Management ” , ( 2001 )
6. Suh & et al ” Knowledge Management as Enabling R & D innovation in High Tech inDustry : The Case of SAIT ” , ” Journal of Knowledge Management ” , ( 2004 ) , Vol.8 , No.6 .PP.5 – 15
7. Managing Relationship in Supply Chains of The 21st Century ” Handbook of Customer Relationship Management ” , ( 2001 ) , PP.337 – 345