مفهوم مدیریت و مدیریت ارتباط با مشتری CRM

پسندیده است پیش از تشریح مطالب، نخست تعریفی از واژۀ مدیریت و معانی پیچیدۀ وابسته به آن ارائه گردد. در این مورد، شاید نخستین پرسشی که در بسیاری از نشست های آموزشی در حیطۀ مدیریت مطرح می شود، مربوط به چگونگی طبقه بندی کردن این مفهوم است. عده ای مدیریت را به جهت نیازش برای به کارگیری فراوان روش های ریاضی، آماری و اقتصادی، با عنوان شاخه ای از دانش می شناسند و برخی نیز آن را به سبب کاربرد شاخه های انسانی از جمله روان شناسی، جامعه شناسی و رفتارشناسی که استفاده از آنها در مدیریت اجتناب ناپذیر است، آن را در یکی از زیر بخش های مربوط به هنر یا شاخه ای از دانش اجتماعی دسته بندی می نمایند. حال آنکه به واقع مدیریت حاصل تلفیقی از هر دوی این بخش ها و تجلیگاهی برای نمایانی یکسان برای هر دوی این زمینه ها (دانش و هنر) می باشد. به طور کلی، پیچیدگی نظام های اجتماعی و یا هر گونه تشکلی که قسمتی از آن به واسطۀ تجمع نیروی انسانی شکل می گیرد، اداره کردن آنان را از همین سبب بسیار دشوار کرده است، خصوصاً اینکه لزوم تلفیق ماهوی فنون و روش های متنوع دانش با جنبه های گوناگون هنری نیز یکی از عوامل فراهم آورندۀ پیچیدگی مزبور می باشد. اما به واقع مدیریت چیست و وظایف یک مدیر شامل چه چیزهائی می شود؟

به تعبیری ساده و خصوصاً در مورد نهادهای غیر دولتی، می توان مدیریت را کارکردن با نیروی انسانی (به صورت عام) و در کنار آنها برای دستیابی به اهداف و آرمان های آن سازمان و تمامی مشارکت کنندگان اش، تعریف نمود. منظور از نیروی انسانی، تمامی افراد وابسته به موسسۀ مورد نظر می باشند که به نحوی در فعالیت های آن سازمان موثر، دخیل یا شریک هستند. آنچنان که در بخش قبل توضیح داده شد، در مورد سازمان های غیر دولتی تمامی مشارکت کنندگان یک نهاد اجتماعی از افراد درون سازمانی گرفته تا تمامی کاربران خدمات ارائه شده توسط آن، جزئی از نیروی انسانی مذکور می باشند. نکتۀ قابل تعمق در مورد این تعریف، تاکید آن بر وجود انسانی مشارکت کنندگان به عنوان اصلی ترین بنیان یک سازمان غیر دولتی و اهمیت اهداف آنان در کنار و هم پایۀ اهداف و آرمان های سازمانی مجموعۀ مورد نظر است. به عبارت بهتر، حتی در تعاریف جدیدتری که در ادبیات مربوط به نهادهای اجتماعی مورد استفاده قرار می گیرند نیز، متفاوت با آنچه در تعاریف ارائه شده در دوران رشد و شکوفائی صنعتی و فنی در دهه های آغازین و میانی قرن گذشته به چشم می خورد، توجه اصلی بیشتر متمرکز بر نیروی انسانی درگیر در کار است تا بر مفهوم سود آوری به معنای متداول آن در موسسات تولیدی و یا خدماتی. به همین نسبت، شرح وظایف مدیران در سازمان های غیر دولتی نیز با آنچه در تجارت و تولید بیان می شود اندکی متفاوت خواهد بود هرچند مبانی کلی تعریف شده و مورد انتظار برای هر سازمانی مستقل از نوع اش، یکسان باشد.

سیستم اطلاعات مدیریت چیست ؟!

سیستم اطلاعات مدیریت   (MIS)  به هر سیستمی اطلاق می شود که بتواند اطلاعات برای فعالیتهای انجام شده ی مدیران درون یک سازمان را فراهم کند . امروزه فقریبا این اصطلاح به طور انحصاری در سیستمهای رایانه ای مورد استفاده است …

سیستم های اطلاعات مدیریتی راهبردی (SMIS) 

یک سیستم یا کاربرد را می توان زمانی راهبردی توصیف کرد که قادر به تغییر راهی که سازمان با آن رقابت می کند باشد .

تصمیم گیری

یکی از فعالیتهای اصلی مدیریت تصمیم گیری است . یک تصمیم انتخاب یک راه حل یا اقدام از بین مجموعه ای از اقدامات ممکن و جانشین دیگر است .

سیستم اطلاعات مدیریت هر سیستمی است که برای پشتیبانی فعالیتهای مدیریت که در یک سازمان انجام می گیرد ، اطلاعات را فراهم می کند .

از سیستمهای اطلاعات مدیریت  (MIS)  می توان به طرق مختلف در سه سطح عملیاتی ، تاکتیکی و راهبردی استفاده کرد .

 برنامه ریزی و تصمیم گیری

آماده شدن برای فردایی که خواهد آمد، میل طبیعی انسان است و برنامه ریزی ابزاری برای دستیابی به این خواسته به شمار می رود.

حضرت نوح، برنامه ساختن کشتی عظیم خود را با هدف حفظ حیات مخلوقات زمینی، زمانی آغاز کرد که باران نمی بارید. او برای طرح ریزی برنامه ی مطلوب خود، به مقدماتی نیاز داشت که دانایی یکی از اساسی ترین آنها به شمار میرفت، دانایی از اندازه و بزرگی کشتی، نحوه ساختن آن و غیره.

بنابراین داشتن هدف به معنای پایان راه نیست، بلکه تحقق آن مستلزم دانستن و به کار بستن فرآیندهای درست و سنجیده شده است. ولی واقعیت این است که دانایی در طرح ریزی اکثر برنامه ها و فرآیند های سازمانی، معمولا نقش و نگار کم رنگ تری دارد.

راسل ایکاف، با اشاره به واقعیت مذکور نوشته است: انبوهی از برنامه های سازمانی را که من دیده ام مثل مناسک رقص بارانند و تاثیری بر هوای پس از آن ندارند، اما کسانی که در آن شرکت می کنند، فکر می کنند، دارد. افزون بر این، بسیاری از توصیه ها و دستور های مربوط به برنامه ریزی، در باره بهتر کردن رقص است نه تغییر هوا.

شکست در برنامه ریزی به معنای برنامه ریزی برای شکست است

در اداره امور، هر موفقیت و شکست تا حدودی شبیه به آن است که به سکه هایی که در جیب خود دارید اضافه یا از آن خرج کنید. هر بار که تصمیم خوبی می گیرید به سکه هایتان افزوده می شود، و هر بار که تصمیم ضعیف یا بدی می گیرید، مجبورید که بابت اشتباه خود مقداری از آنها را خرج کنید.

در شروع، هر یک از شما مقدار معینی سکه، در اختیار دارید. اگر با تصمیمات خوب خود، همواره به مقدار سکه های خود اضافه کنید به اعتبار شما افزوده شده و اگر روزی اشتباه بزرگی انجام دهید، سکه هایی در اختیار خواهید داشت تا آن را جبران کنید، لیکن اگر به تصمیمات بد خود ادامه دهید، روزی می رسد که با آخرین تصمیم بد، در می یابید که دیگر سکه ایی ندارید، تا بتوانید آن را جبران کنید و اهمیتی ندارد که این اشتباه بزرگ باشد یا کوچک، آنگاه شما از درجه اعتبار ساقط می شوید.

بنابراین، اعتبار هر کس در گرو تصمیمات اوست و در لحظات تصمیم گیری است که سرنوشت افراد رقم می خورد و کسانی که درگیرتر از آن هستند که به محتوی و نتایج تصمیمات خود بیندیشند، سرانجام وارد قلمرو تصمیماتی می شوند که طومار خود و برنامه هایشان را خواهد پیچید.

مدیریت ارتباط با مشتری

مدیریت ارتباط با مشتری واژه‌‌ای است که برای توصیف چگونگی تعامل و مدیریت ارتباطات با مشتری به صورت پیش‌کنشی تعریف شده است. بسیار مهم است که CRM به عنوان یک سیستم در نظر گرفته شود، سیستمی که مشخص می‌کند چه گونه با مشتریان‌مان کار کنیم، چه‌ گونه مشکلات‌شان را حل کنیم، آن‌ها را به خرید محصولات و خدمات شرکت‌مان ترغیب کنیم و با آن‌ها تعاملات مالی داشته باشیم. به عبارت دیگر، CRM شامل کلیه جنبه‌های ارتباطات و تعامل با مشتریان و کاربران می‌شود.

مسایل اندکی در دنیای اقتصاد جدید مطرح شده‌اند که مثل مدیریت ارتباط با مشتری مباحث و نگرانی‌های قابل ملاحظه‌ای را برانگیخته باشند. یکی از واقعیت‌های جالب در مورد CRM این است که با وجود نرخ بالای شکست این سیستم‌ها که حدود 60% سیستم‌هایی می‌شود که توسعه یافته‌اند، شرکت‌ها و سازمان‌ها هم‌چنان در پی خرید آن هستند.[1] گرچه انتظار می‌رود که بازار نرم‌افزار CRM از 7 میلیارد دلار در سال 2000 به 23 میلیارد در سال 2005 برسد، نتایج نشان می‌دهد که 30 تا 50 درصد پروژه‌های CRM اهداف شرکت را برآورده نمی‌سازند و با شکست روبه‌رو می‌‌شوند و 20 درصد آن‌ها حتا به روابط با مشتری صدمه می‌زنند. [2]

اگر فناوری و پیاده‌سازی آن با این نرخ شکست می‌خورد- با نرخی بیش از 20% بالاتر از حالت معمول سیستم‌های فناوری اطلاعات-  چرا آن‌ها به تلاش در زمینه‌ی پیاده‌سازی این سیستم‌ها ادامه می‌دهند؟ دلیل آن این است که سیستم‌های موجود، واقعا خوب کار می کنند و CRM از فناوری‌هایی است که هیچ سازمانی نمی‌تواند بدون آن کار کند. در واقع سازمان‌ها به این نتیجه رسیده‌اند که برای حفظ بقا و ماندگاری خود در این بازار لازم است هر چه سریع‌تر خود را با این تغییرات مستمر هماهنگ کنند و به بیان دیگر به صورت آینده‌نگر، مبتنی بر بازار و بر اساس دانش روز به فعالیت‌های خود ادامه دهند. استفاده از سیستم‌های اطلاعات کارا و یکپارچه که بتواند همه‌ی فعالیت‌ها و وظایف موجود در یک سازمان را زیر پوشش قرار داده، اطلاعات لازم و ضروری را به موقع در اختیار استفاده کنندگان آن قرار دهد، یکی از ابزارهای مفیدی است که سازمان‌ها برای افزایش قابلیت‌های خود، بهبود عملکرد، تصمیم‌گیری بهتر و دست‌یابی به مزیت رقابتی از آن استفاده می‌کنند. امروزه با پیشرفت فناوری اطلاعات، سیستم‌های نوینی تولید شده است که می‌تواند توان سازمان را در کاهش هزینه‌های داخلی، تعامل بهتر با محیط و در نهایت به دست آوردن سود یاری رساند. یکی از این ابزارها “مدیریت ارتباط با مشتری” است. هدف CRM این است که سازمان را در تعامل و حفظ مشتریان یاری رساند.

یکی از دلایل نرخ بالای شکست CRM در سازمان‌ها، این است که شرکت‌ها تنها از منظر تکنولوژیکی به آن می‌نگرند و این امر موجب می‌شود تا به عوامل اساسی دیگر برای موفقیت آن توجه کم‌تری داشته باشند. اما علاوه بر عوامل تکنولوژیکی و نرم‌افزاری CRM، عوامل دیگری نیز دخیل هستند که سازمان باید در زمینه‌ی همه‌ی آن‌ها مورد توجه قرار گیرد و تقویت شود، بدین‌جهت، ارزیابی جایگاه CRM باید به عنوان نقطه‌ی شروع یا ادامه و بهبود فرایندهای CRM مورد توجه قرار گیرد.[6] این ارزیابی رهنمودی کلی ارایه و تعیین می‌کند که شرکت بر اساس عوامل مورد نظر مدل در کجا قرار گرفته است و میزان بلوغ آن تا چه میزان بوده و مسیر آینده‌ی آن به کدام سمت است. این مدل تفاوت‌های نهفته شرکت برای به کارگیری موثر CRM را بررسی می‌کند و به شرکت کمک  می‌کند تا بر اساس نتایج به دست آمده، خود را برای اجرای موفق CRM آماده و سپس به سرمایه‌گذاری در چنین فعالیت خطیر و مهمی اقدام کند. اهمیتی که این موضوع دارد این است که سازمان‌ها درک روشنی از هر سطح بلوغ پیدا کرده و منافع سرمایه‌گذاری‌های آینده‌ی خود را درک می‌کنند. به عبارت دیگر با این مدل سنجش، سازمان‌ها می‌توانند، دید روشنی از گزینه‌های بالقوه CRM و اولویت‌های دقیق پیدا کنند.

برای سنجش بلوغ سازمان‌ها در زمینه CRM، مدل‌های مختلفی وجود دارد که اکثریت آن‌ها از مدل بلوغ CMM که در تعیین بلوغ فرآیند تولید نرم‌افزار به کار گرفته می‌شود، الگوبرداری کرده‌اند. در یک نمونه از این تحقیقات، بر اساس شاخص‌های تعیین شده، میزان بلوغ سازمان‌ها در شش سطح طبقه‌بندی شده است که در شکل زیر مشاهده می‌شود و شامل این موارد است:

• سطح صفر: تمرکز بر شماره حساب و عضویت مشتری
• سطح 1: تطبیق با تمرکز بر مشتری
• سطح 2: درک نیازهای مشتری
• سطح 3: شناخت مشتریان
• سطح 4: مرور و بهبود تعاملات
• سطح 5: تعامل بهینه